特集 2000.09/vol.3-No.6

マス広告とインターネットの関係
インターネット利用者のメディア接触行動
 インターネットの普及は、新聞やテレビといった既存メディアのポジションをどのように変えるのか。MCR(媒体接触)調査から、インターネット利用者のプロフィルを明らかにすると同時に、そのメディア接触時間やメディア意識、情報源の分析を通して、日常生活における各メディアの現在と今後の位置づけを考えてみたい。
 
■ インターネットの利用実態

 女性20代、男性20代・30代の利用率が4割前後。利用内容は性年代によって特徴は見られるが、「ホームページ閲覧」と「メール交換」が圧倒的に高い。得る情報でも「趣味」関連が上位を占め、インターネットは現状ではパーソナルな性格の強いメディアと言える。使用頻度の高い層では、商品情報やニュースの情報源としての利用率が大きく上昇している。

図1 性年代別の利用状況 (単位は%)
図1


表1 インターネットの利用内容   表2 インターネットから得る情報
表1   表2
*表はエクセルデータでご覧になれます。


■ インターネットを最もよく利用する場所

 自宅利用率が67.6%と職場利用率51.4%を上回る(表3)。「最もよく利用する場所」として「自宅」を挙げた人は利用者の55.0%。女性20代、男性20代・30代はその過半数を占めており、本稿ではこの層のデータを中心に自宅内メディア接触行動を分析する。

図2 インターネットの利用場所
(n=451)
  (単位は%)
図3 自宅で最もよく利用する人の
年代構成(n=248)
図2 図3
表3 性年代別の利用場所
表3
*表はエクセルデータでご覧になれます。


■ 接触時間から見た各メディアのポジション

 「行為者率と行為時間」という視点から各メディアをポジショニングしてみると、インターネットは「時間消費型」のメディアという点で、テレビなどと競合する。一方で新聞はテレビに次いで多くの人が接する媒体でありながら、必要なら5分で1日のニュースを知ることも可能な特徴を持っている。多メディア時代における新聞の価値を再認識させる結果といえる。

図4 メディアと接触時間
図4
行為者率:1日15分以上継続してそれぞれのメディアに接触している人の割合 
行為時間:各メディアに接触している人の平均接触時間
*調査対象者の平日と休日のスコアをウエートバックして平均を算出した


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