特集 1999.10/vol.2-No.7

新聞広告の心理的効果を探る
調査概要
 
調査対象者 男性20〜45歳の読売新聞読者で世帯保有自動車の運転者。
調査方法 架空の条件のもと、調査対象広告に対して、(1)新聞広告とテレビCFに重複して接触するグループと(2)テレビCFのみに接触するグループの二つに分け、おのおののグループにおける情報処理の差を分析した。
(調査フレーム) 本実験調査の実施依頼に応じ、当日参加した任意の148人を無作為に2グループに分け、別々の会場で、調査用に編集したテレビ番組とテレビCF、および当日の読売新聞夕刊(調査用に特別編集し、対象広告を刷り込んだ4ぺージの新聞をセンターに挿入したもの)を見せた(スパシオ分析、セイバー分析参照)。
調査対象広告 トヨタ「スパシオ」、ホンダ「セイバー」
→重複グループにはテレビCF(2回放映)と新聞広告(全15段)で重複して広告情報を発信。一方、テレビグループにはテレビCF(4回放映)のみで広告情報を発信。
※「スパシオ」は未放映のテレビCFと掲載前の新聞広告であり、事前の広告情報が全くない状態として事後との差を見た。
 「セイバー」は平成10年10月に出稿されたテレビCFと新聞広告を素材として同様に差を見た。
(新聞素材) 4月24日(土)付読売新聞夕刊にダミー新聞4ページを挿入。
→重複グループは「スパシオ」「セイバー」の広告が掲載されている新聞を閲読。テレビグループは両広告が掲載されていない新聞を閲読。
(テレビ素材) 番組は「ナショナルジオグラフィック」より抜粋。
→両グループともテレビCFを20本ずつ見ることとし、調査対象広告の「スパシオ」「セイバー」については、重複グループは2回、テレビグループは4回放映。
実施日と会場 4月24日(土)14:00〜16:00 パンセホール(東京都千代田区西神田)
→調査対象者が当日夕刊をまだ見ていない時間(13:00)に集合させ、記事、広告ともに事前情報が全くない設定とした。
調査企画・設計 読売新聞社広告局マーケティング部
電通R&D局・新聞局マーケティング部
監修 東京経済大学 経営学部 流通マーケティング学科
岸 志津江 教授
調査実施 電通リサーチ


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