adv.yomiuri 読売新聞広告局ポータルサイト

新聞広告がSNSで広がっていく ── 紙拡散「よみバズ」の力 ── インタビュー(III)

新聞広告のSNS拡散を
マス&デジタルの視点で捉える

  • ◆ 新聞広告もデジタルクリエイティブ
  • ◆ “硬派メディア”の意外性で新聞広告が拡散される
  • ◆ マス広告の経験値が炎上リスクを回避する

ファンが新聞広告を拡散してくれる

「デジタルクリエイティブ」の見直しが求められています。そう言うとWebサイトやWeb動画を作ることと思われるかもしれませんが、それは「Webクリエイティブ」で「デジタルクリエイティブ」とは違います。今はテレビもデジタルだし、ラジオもネットで聴ける。駅もデジタルサイネージに変わっている。「デジタルクリエイティブ」というのは、その全部をひっくるめた「次の時代の広告クリエイティブ」だと僕は思っています。

新聞自体はアナログなメディアですが、SNSへの拡散を狙った新聞広告も、「デジタルクリエイティブ」の一つ。拡散が事前に見込めるのは漫画のキャラクターやタレントといったIP(知的財産/Intellectual Property)です。IPには、ファンが付いていて拡散してくれるわけです。新聞は、社会的なメディア、硬派の真面目なメディアというイメージがあります。そのため、若い人に人気のキャラクターやタレントの広告が出ていれば、「意外性」も手伝って拡散されやすくなります。しかも、家庭に直接届けられるメディアですから、SNSで知って、家の新聞で手にとって確認するということも起こりやすい。

マス広告が炎上しにくい2つの理由

一方で、SNSでは、「炎上」の懸念があります。「炎上」自体はこれまでも、例えばオンエアし始めたテレビCMに対し、広告主へ苦情の電話が殺到するなどということはありました。ただ、テレビCMや新聞広告はWebと比べると、はるかに炎上が少ない。一つには、エージェンシーの法務チェックに加え、媒体の考査や審査があるということがあります。Webはマスほど審査が厳しくなく、広告主の自己責任になっているのです。

もう一つは、マスとWebでクリエイティブディレクターが異なることです。SNSで炎上が起こることが多いのは、「自分が馬鹿(ばか)にされた」と感じたときです。Web動画やテレビCMの炎上も同じ理由で起こることが多い。マス広告を長年やってきたクリエイティブディレクターは、「これはまずい」「炎上する」ということを経験的にわかっている人が多いのですが、Webのクリエイティブは歴史が浅く、そうした判断に至りにくいのです。

広告は基本的に、「この広告は私のことを言っている」と感じてもらい、共感してもらうメソッドです。若い女性が出ていれば、自分をそこに投影する。その女性が男性に媚びたことを言っていると感じると、「私はあんなことは言わない。馬鹿にしないでよ」と思う。拡散を狙う広告は、こうしたリスクに敏感である必要があります。

花王ヘルシア

check

小霜さんが手がけたテレビとWebで始まり方が違うCM

テレビCMは「脂肪を代謝する力」を広く伝える。WebCMでは、テレビCMの冒頭に数秒足して、見込みターゲットへの「プライベート」なアプローチをしている。

「マスorデジタル」から「マスandデジタル」へ

広告主の宣伝部の組織もマス系とWeb系に分かれていて、交流がないところが多い。それで、同じ商品なのにマスとWebで全然違う広告クリエイティブになっている。それでも回っていたのは、これまではマス広告とWeb広告では求められる役割が違っていたからです。マス広告は、多くの人々に商品の新しい価値に気づいてもらうことで潜在ユーザーを顕在化させるため、クリエイティブディレクターが関わる。Web広告には、顕在化したユーザーの刈り取りを求め、システムエンジニア、メディアプランナー、コンサルタントが関わってきました。

しかし、Webでも、ターゲットによっては潜在ユーザーの発掘やブランディングを行うようになってきた中では、1人のクリエイティブディレクターが全てを統括することが重要です。結局、「モノとヒトとの新しい関係を作るメソッド」という広告クリエイティブの基本は今後も変わらない、ということです。「マスorデジタル」から脱却して、「マスandデジタル」の共闘関係を急いで築く必要があります。SNSへの拡散を狙った新聞広告も、今後はそういう視点で捉えることが大事だと思います。

デジタルクリエイティブ実現のための一冊

 小霜さんの近著「急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。」(宣伝会議刊)。アドテクノロジーが進化し続ける中で、Webでは成果が不確実なバズ動画やWebの特性を無視してテレビCMをそのまま配信するなど、メディア運用者とクリエイティブの寸断によってコミュニケーションが最適化されていない。本書では、自身の仕事の中で培った「デジタルクリエイティブ」の成功例、WebCMの具体的な作り方を中心に、マスとWebをどう統合すれば成果につながるかをクリエイティブ視点で解説する。

過去のコーナーアーカイブ

関連する記事

  • [リレーコラム]新聞広告について:自慢[田中慎弥氏]
    ojo〈オッホ〉
    [リレーコラム]新聞広告について:自慢[田中慎弥氏]
    リンク
  • 「甘酒シーズン」を前に“ブランドリフト”を実現 森永製菓「甘酒」の戦略とは
    広告NEWS
    「甘酒シーズン」を前に“ブランドリフト”を実現 森永製菓「甘酒」の戦略とは
    リンク
  • [ハレを共有する]広告事例:「ハレの日」の広告
    広告事例
    [ハレを共有する]広告事例:「ハレの日」の広告
    リンク
  • 恵 megumi ガセリ菌SPヨーグルト:どう新聞広告を使っているか
    ojo〈オッホ〉
    恵 megumi ガセリ菌SPヨーグルト:どう新聞広告を使っているか
    リンク
  • [Data Topics]「新型コロナウイルス」感染拡大における読売新聞読者の行動・意識調査
    調査結果NEWS
    [Data Topics]「新型コロナウイルス」感染拡大における読売新聞読者の行動・意識調査
    リンク
  • 読売新聞の次世代メディア「読売KODOMO新聞」「読売中高生新聞」メディアデータ最新版を発行
    広告NEWS
    読売新聞の次世代メディア「読売KODOMO新聞」「読売中高生新聞」メディアデータ最新版を発行
    リンク
  • 業種や内容別に検索できる「広告事例データベース」がオープン
    広告NEWS
    業種や内容別に検索できる「広告事例データベース」がオープン
    リンク
  • 北海道エリア限定で掲載された森永乳業アイス「蜜と雪」×「雪ミク」のコラボ広告が広く拡散
    広告事例
    北海道エリア限定で掲載された森永乳業アイス「蜜と雪」×「雪ミク」のコラボ広告が広く拡散
    リンク

あわせて読みたい記事

  • 結局コトバかな[「広告日和」澤本嘉光氏]
    ojo〈オッホ〉
    結局コトバかな[「広告日和」澤本嘉光氏]
    リンク
  • 本質を伝えるための省略 読ませる見出しの作り方(読売新聞東京本社)
    ojo〈オッホ〉
    本質を伝えるための省略 読ませる見出しの作り方(読売新聞東京本社)
    リンク
  • もっと知りたくなる新聞広告で価値を共有(三菱ケミカルHD)
    ojo〈オッホ〉
    もっと知りたくなる新聞広告で価値を共有(三菱ケミカルHD)
    リンク
  • 結局、人は「言葉」で動く(Que 岡部将彦氏)
    クリエイターインタビュー
    結局、人は「言葉」で動く(Que 岡部将彦氏)
    リンク
  • 若い「オーディエンス」が“紙拡散”を担っている
    調査結果NEWS
    若い「オーディエンス」が“紙拡散”を担っている
    リンク
  • [ふるさと納税]自治体に期待されること(寄稿・みずほ総研)
    ojo〈オッホ〉
    [ふるさと納税]自治体に期待されること(寄稿・みずほ総研)
    リンク
  • クライアントの要望・課題をワンストップで解決(電通デジタル)
    ojo〈オッホ〉
    クライアントの要望・課題をワンストップで解決(電通デジタル)
    リンク
  • 森永乳業の「蜜と雪」×「やはり俺の青春ラブコメはまちがっている。」のコラボ広告が拡散
    広告事例
    森永乳業の「蜜と雪」×「やはり俺の青春ラブコメはまちがっている。」のコラボ広告が拡散
    リンク

広告事例紹介

  • 敷島製パン(パンだって、走らなくちゃ)
    広告事例
    敷島製パン(パンだって、走らなくちゃ)
    リンク
  • バンダイナムコアーツ(ラブライブ!サンシャイン!!)
    広告事例
    バンダイナムコアーツ(ラブライブ!サンシャイン!!)
    リンク
  • バンダイビジュアル(『ラブライブ!サンシャイン!」』 完全新作 劇場版 制作決定)
    広告事例
    バンダイビジュアル(『ラブライブ!サンシャイン!」』 完全新作 劇場版 制作決定)
    リンク
  • ソニー・ミュージックエンタテインメント(<物語>シリーズセカンドシーズン 放送開始)
    広告事例
    ソニー・ミュージックエンタテインメント(<物語>シリーズセカンドシーズン 放送開始)
    リンク
  • 「今こそ地方の時代」リーダーは語る(静岡県島田市、岩手県大槌町、群馬県草津町、新潟県出雲崎町)
    広告事例
    「今こそ地方の時代」リーダーは語る(静岡県島田市、岩手県大槌町、群馬県草津町、新潟県出雲崎町)
    リンク
  • ロッテ(キシリトールガム20周年キャンペーン パノラマ広告特集)
    広告事例
    ロッテ(キシリトールガム20周年キャンペーン パノラマ広告特集)
    リンク
  • 田中貴金属工業(Yomiuri Life Plan 企画 )
    広告事例
    田中貴金属工業(Yomiuri Life Plan 企画 )
    リンク
  • 艦隊これくしょん製作委員会(謹賀瑞雲)
    広告事例
    艦隊これくしょん製作委員会(謹賀瑞雲)
    リンク

ページトップへ