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海外企業は日本の消費市場をどう見ているか ── ブランドインタビュー(II)

日デンマーク外交150周年で
日本限定商品発売

株式会社 ロイヤル コペンハーゲン ジャパン

  • ◆ 日本の消費者は精緻なものづくりの理解者
  • ◆ 認知から購入までのタイムラグ短縮めざす
  • ◆ 新聞広告掲載直後から電話問い合わせ

日本は本国に次ぐ重要市場

お客様の反応がダイレクトで販売の現場に伝わりました

株式会社
ロイヤル コペンハーゲン ジャパン
マーケティング部 シニアマネジャー

品川 佳子

ロイヤル コペンハーゲンにとって日本市場は、本社のあるデンマークに次ぐ重要な市場です。人口は約570万人のデンマークに比べて圧倒的に多く、ブランドが大切にしている精緻なものづくりを理解し評価してくださる方も多い。そうしたことに着目し、50年前、東京・丸の内に直営店を構え、現在も同じ場所で営業を続けています。

日本で特徴的なのは、食文化が実に多様なこと。日々の食卓で和洋中問わず、様々な料理を楽しんでいるのは世界を見渡しても日本ぐらいでしょう。そうした日本市場を意識した商品も開発してきました。湯飲み茶碗のように持ち手のないカップや、日本の伝統的な絵柄を参考に左右非対称に絵付けをした食器などはその一例です。

デンマークと日本が外交関係を樹立して今年で150周年になるのを記念し、3月1日に発売した「ブルーパルメッテプラチナム」も日本市場限定の商品になります。

この商品の発売に先立って行った市場調査で、若い方はブランドを知っているのに、実際の商品購入までに時間的な隔たりがあるという実情が浮き彫りになりました。

そのギャップを埋めるための広告戦略を練る中で、新聞やテレビといったマスメディアによる広告に加え、ネットを使い自らが求める商品情報をスマートフォンなどで探し出す消費者への働きかけを、新聞とネットで各媒体の垣根を越えたシームレスな展開にしたいと考えました。

自宅に毎日配られ日常生活に溶け込んでいる新聞は、ブランドに関心のなかった消費者にも商品を認知してもらえる。全国紙の信頼性に加え、潜在的顧客に幅広くアピールできる読売新聞の部数の多さも魅力でした。朝刊と夕刊をセットで購読する方々は、熱心な読者であると捉えて、夕刊で3回にわたり1面という最も目立つ位置に掲載しました。

2017年3月31日 夕刊

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「ブルーパルメッテ プラチナム」の夕刊1面縦長変形広告

広告掲載直後から「新聞で見た」という電話問い合わせが目立った

2017年3月10日 夕刊

2017年4月21日 夕刊

ネイティブ広告から新規顧客がアクセス

スマホを駆使する若者を中心とした消費者へのアピールでは、「30代の働く女性」をターゲットに4月にリニューアルしたサイト「OTEKOMACHI」のネイティブ広告を活用しました。仕事や家事、育事などで忙しい世代に向けて、日常においても贈答品としても使って頂きたいと考え、破損した場合の対象商品無料交換サービスも紹介しました。

新聞本紙とネットでは、お客様の反応が違いました。夕刊では、広告掲載直後から各店舗に「新聞で見た」と電話で商品に関する問い合わせが目立ち、お客様の反応がダイレクトで販売の現場に伝わってきました。ネットでは、「OTEKOMACHI」経由でロイヤル コペンハーゲンのサイトにアクセスした人の約85%が新規のお客様でした。認知していてもブランドとの関わりが深くない若年層に、記事から興味を持ってもらえ、短期間で一定の成果をだせました。

実際、商品の売れ行きも好調でした。広くアプローチする新聞と、絞ったターゲットに訴求するサイトの連携で相乗効果が生まれ、当社の狙いに合った展開ができました。

読売新聞の女性向けサイト「OTEKOMACHI」に掲載されたネイティブ広告(スマートフォン版)。
http://otekomachi.jp/

ロイヤル コペンハーゲンの歴史

丸の内本店

1775年、「デンマーク王室御用達製陶所」としてコペンハーゲンに設立。デンマークの野に咲くキジムシロと野菊をモチーフにした「ブルーフルテッド」と呼ばれる絵柄で知られる。1908年から毎年異なる絵柄で製造される「イヤープレート」も有名で、世界中にコレクターがいる。ロイヤル コペンハーゲンのオンラインショップとフラッグシップストアで購入した商品は、購入から2年以内に破損した場合、対象商品を無料で交換できるサービスも実施している。

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