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今日の新聞見た?

小さな広告シリーズ500回記念で全面広告を掲載
4コマ漫画下の小枠広告の継続の力を実感

第一三共ヘルスケア

マーケティング部広告宣伝グループ 戸村雅子 氏(写真左)/齋藤仁見 氏(写真右)

「人生おいしく」をテーマに、季節や旬の話題を「食」にかけてユーモアを交えたコピーで伝える「第一三共胃腸薬」の小さな広告シリーズ。読売新聞紙面で2008年6月から継続し、掲載500回目を記念した2016年11月26日付朝刊では、これまでの掲載広告をぎっしり並べた全面広告が注目を集めた。第一三共ヘルスケアのマーケティング部広告宣伝グループの戸村雅子氏と齋藤仁見(よしちか)氏に、広告の狙いや今後の広告展開の方針を聞いた。

2016年11月26日 朝刊

毎回コピーに時事性を盛り込む

── 第一三共胃腸薬の小さな広告シリーズとは?

齋藤 「笑う門にはフグ来たる!」(2016年1月15日付朝刊)など、この広告シリーズは「胃袋のつぶやき」がコンセプトです。「食」のシーンは楽しいことが多いため、食後の不快感はなるべくないようにしていただきたいとの思いから、胃袋を優しく労るための胃腸薬を「食」とつなげて制作しています。胃袋のつぶやきの内容は、「人生おいしく」をテーマに季節や注目の話題など時事性を盛り込んでいます。

戸村 3段や5段の広告を続けて出稿していくのは予算的にはなかなか難しいところがあり、それよりも小さいサイズの小枠広告を活用すれば、継続的な出稿が可能になると判断しました。読売新聞の4コマ漫画「コボちゃん」下の小枠広告で、毎回、コピーを変えて「1回限りの広告」を継続的に出稿することにしました。

── 500回記念の全面広告出稿の狙いは?

戸村 2008年から小枠広告という小さいサイズで積み重ねてきて、読者の方がどのくらい気付いてくださっているかを、シリーズ第2弾開始から500回の節目に15段の全面広告を通じて知りたいと考えました。紙面では「祝!500回」の文字を中央に置いて「500回を迎えました」という点をアピールするとともに、今後も続けて出稿していく小枠広告の効果がより上がるようにしていきたいという狙いもありました。掲載日は土曜日で、読者の方の接触時間が長くなるのでは、という期待もありました。

小枠広告がコミュニケーションのきっかけになれば

── クリエイティブ面で注力されたのは?

齋藤 これまでに掲載された小枠広告の一つ一つを切り取って並べてみると、壮観で迫力がありました。15段の全面広告の掲載当日は、新聞紙面を広げて、それぞれのコピーについて語っていただくことで楽しい時間が生まれればと考えました。広告紙面をテーブルに置いた家族の団らんをはじめ、紙面に並んだ小枠広告がコミュニケーションのきっかけになれば、などの思いを込めました。

── 反響をどのようにみていますか。

戸村 第一三共胃腸薬について、J-MONITOR調査で、事前に知っていた人の割合を示す新聞広告接触前ブランド認知の数値は、2008年の掲載開始時は90%台の前半だったものが、2016年11月26日付の朝刊掲載の際に実施した調査では98%超という高い数値になりました。毎週のように掲載されることによる継続のインパクトを実感できました。また同じ11月26日付15段広告のJ-MONITOR調査の自由回答では「500回はすごい」「楽しい広告」「カルタのようで面白い」「切り取って保存することにした」などの感想をいただきました。いただいた感想を読者の方々からの反響ととらえています。

新聞広告でブランド価値向上

── 広告戦略で、新聞広告の位置づけを教えてください。

齋藤 新聞広告で紹介している「第一三共胃腸薬〔細粒〕a」は、第一三共胃腸薬のブランドを背負っている中心的な商品の一つです。新聞広告を活用して、ブランドの価値を向上させていければと考えています。例えば新聞広告では、コピーのメッセージを毎回変えることで、ブランドの多面的なイメージを見せることも可能です。このような機動性や、新聞の特長である時事性を持たせることができる点にも、新聞広告の可能性を感じています。

戸村 特に季節性にはこだわっています。例えば、2月の節分の時期には、節分のニュースを目にする機会が増えます。その時に、新聞広告にも節分にかかわるコピーが登場すれば読者の方にもすっと受け入れられやすいと考えています。4月にはエイプリルフール、5月はこいのぼりなどをテーマにしたコピーで、読売広告大賞「読者が選ぶ広告の部」(2012年当時)の小枠広告賞もいただきました。

── 今後の広告宣伝戦略をどのように展開していきますか。

齋藤 第一三共胃腸薬について、基本的には現在の戦略を継続させていく考えです。ブランドとお客様の結びつきをより強めていく意味で新聞の効果は大きいと思っています。テレビCMでは「第一三共胃腸薬プラス」を紹介していますが、新聞広告もテレビCMと同じタレントの石塚英彦さんに登場していただいていて、ブランドとしての一貫したメッセージを発信しています。継続しながらその時代のエッセンスを少しずつ取り入れて、「人生おいしく」というブランドメッセージを伝えていきます。

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