新聞の読まれ方・広告の見られ方
“暮らしにヒント”“話のネタに” 幅広い読者に人気の「家計の知恵」
~かしこく楽しい消費生活の味方です~
【J-MONITOR(読売新聞自主調査)より】


読売新聞朝刊の「家計の知恵」(毎週月・火・水・土掲載)は、消費者の目線に立ち、生活に役立つ経済や消費情報を伝える記事コンテンツです。
「確かにその面を読んだ+読んだような気がする」人の割合を示す「面別接触率」を見ると、「家計の知恵」の面別接触率平均値は78.6%で、調査した37の面において、9番目に高いスコアをマーク。
「くらし家庭面」と比較して、接触率の男女差が小さいのが特徴です。

   *家計の知恵  男75.0% 女81.7%(差6.7)
   *くらし家庭  男69.1% 女83.8%(差14.7)

“身近な経済ニュース”とも言える「家計の知恵」には、男性が高い関心を寄せるトピックスも多く掲載されているからでしょう。
「家計の知恵」は、今年(2013年)4月にリニューアルしましたが、今回はリニューアル前の紙面について2月に実施したJ-MONITOR(首都圏・読売新聞自主調査)の結果をご紹介します。



① 老若男女、幅広い層に読まれる「家計の知恵」

今回の調査では、4人に1人以上(26.7%)が「毎回読む」と回答しています。また、「興味のあるテーマのときに読む」も合わせた閲読者計は、86.9%にも及びます。

図1 閲読状況

若年層(29歳以下)の閲読率も比較的高く、老若男女、幅広い層に読まれています。

「興味のあるテーマだったら、読みこんでしまうほどおもしろい」(男性29歳以下)
「普段何気なく見ているものを違った側面から見ることができるので、好きなコーナーの一つです。」(男性40代)
「幅広い知識が得られ、良いアンテナになっている」(男性50代)
「写真を見ただけでは興味がない商品でも、内容を読むと欲しくなって店頭で見てしまう」(女性29歳以下)
「もともと興味のあることも、いままで興味のなかったことも合わせて、面白く情報を得ることができる」(女性30代)
「『あっ、これこれ!』と思う生活のヒントが得られ、役立っています」(女性50代)


② 「毎回読む」人の約半数が“話題に”、3人に1人以上が“購入・利用”

「家計の知恵」の読者は、読後にどのような行動を取っているのでしょうか。
今回の調査では、「毎回読む」人の半数近く(47.5%)が「家族や知人と話題にした」ことがあり、3人に1人以上(33.9%)が「掲載されていた商品・サービスを購入・利用した」ことがあるとの結果が出ました。

図2 「家計の知恵」面を読んで取ったことのある行動

「毎回読む」人と「興味のあるテーマのときに読む」人のスコアを比較すると、「家族や知人と話題にした」「インターネットのホームページにアクセスした」については、その差が10ポイント程度であるのに対し、「掲載されていた商品・サービスを購入・利用した」については「毎回読む」人が20ポイント以上も上回っています。
熱心な読者ほど、実際の購買行動を起こしやすいことが分かります。

「興味を持った記事の時には、後でインターネットで検索しています」(男性29歳以下)
「知らなかったことや興味を持ったものはすぐに家で話題に出ます」(女性29歳以下)
「商品の比較検討ができ、生活の役に立っています。記事を切り抜くことも多く、新しい情報は知人 にも知らせています」(女性50代)


③ 「家計の知恵」読者は「かしこく楽しい消費」に積極的

では、「家計の知恵」読者とは、どのようなタイプの消費者なのでしょうか。「家計の知恵」を「毎回読む」人と、調査対象者「全体」を比較して、その特徴を見ていきましょう。

表1 「家計の知恵」読者の社会・生活意識

「全体」と比較して「毎回読む」人のスコアが低いのは、例えば以下の2項目です。

「生活を豊かにするにはある程度の無駄も必要だと思う」(-4.2)
「今の生活を楽しむためにお金を使うほうだ」(-5.3)

お財布の紐が固い印象を受けますね。
しかし、「全体」と比較して「毎回読む」人のスコアが高い項目を見ると、決して消費に後ろ向きだという訳ではないことが分かります。

「余暇の活動にはお金をかけるほうだ」(+7.5)
「新製品には興味がある」(+4.2)

「全体」と比較して「毎回読む」人のスコアが高い、別の項目を見てみましょう。

「金融機関の商品やサービスの内容についていろいろ調べるほうだ」(+9.0)
「自分にとって必要な情報を収集するのが得意なほうだ」(+5.6)
「自分は情報を処理(理解)する能力は高いほうだと思う」(+8.5)

しっかり情報を収集・検討することで無駄な出費を抑え、その分余暇の楽しみを充実させる―そんな、「かしこく楽しい消費」を心がける読者像が見えてきました。
「家計の知恵」は、彼らの「役立つ情報源」として支持・活用されているようです。



④ 2013年4月リニューアル ますます役立つ紙面へ

「家計の知恵」は今年(2013年)4月にリニューアルしました。
生活に役立つ商品やサービス、トレンド情報に加え、社会保障や医療、教育など、家計にかかわるテーマをより幅広く取り上げています。
「売れ筋ランキング」(月曜日)「お取り寄せの味」(火曜日)「ロングセラーの理由」(水曜日)の連載が始まり、新商品を紹介する「情報ディスク」の紹介商品数がアップしました。

「サラリーマンの私にはいまいち縁がない記事が多い」(男性30代)
「テーマによって読む読まないが決まる事が多い。面白い企画を期待しています」(男性60代)
「もう少し、若い人向けの内容があっても良いのでは、と思うこともある」(女性29歳以下)
「良いものをどんどん紹介してほしい」(女性60代)

リニューアルした「家計の知恵」は、きっと、これらの要望にも応えていくことでしょう。
「かしこく楽しい消費」に積極的な読者への訴求を行う広告スペースとしても、一層効果的なものになるはずです。


(堀井)

調査概要

調査期間 2013年2月27日
調査対象 調査対象地域に居住し、読売新聞を朝夕刊セットで定期購読する15~69歳の男女個人
調査地域 東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県
調査方法 パソコンを利用したウェブ調査
有効回収数(率) 221(73.7%)
調査企画・設計 読売新聞東京本社広告局
レターヘッド・実査 株式会社ビデオリサーチ

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