調査データから
若年層の新聞ヘビーユーザーはどのようにソーシャルメディアを使っているか
【寄稿:マッキャンエリクソン「MiMデジタルメディア調査2012」より】


若年層の“新聞離れ”が論じられるようになって久しいですが、若年層にも新聞ヘビーユーザー(ほぼ毎日新聞を閲読する)層は存在します。20代では、21%、30代では30%と、全体での新聞ヘビーユーザー率が46%であることからすると他の世代とより低いのは事実ですが、若い世代ほど、アナログメディアからデジタルメディアへのスイッチが進んでいる中、20~30代での新聞ヘビーユーザーはどんな人なのか、ソーシャルメディア利用の観点を中心に特徴を見てみました。



① スマートフォンに対する関心は低め

男女20・30代のデジタルデバイスの所有率を新聞の閲読頻度別に見てみると、スマートフォン以外のデバイスは、基本的に、新聞閲読頻度の高い人ほど、所有率が高い傾向にあります。しかし、スマートフォンの所有率が最も低いのはヘビーユーザーでした。今後の所有意向も高くはなく、若年層の新聞ヘビーユーザーは、携帯電話はフィーチャーフォンで事足りていて、必要な情報は新聞やPCのインターネットで取得すればよいと考えているのかもしれません。

図1 デジタル製品の所有状況



② スマートフォン所有者の若年層ヘビーユーザーはスマートフォンを上手に情報源として活用し、日々の生活の効率化に役立てている

所有率は低いものの、所有者においては、電子新聞を頻繁に読む(図2)、ニュースアプリ、辞書/辞典、ライフスタイル・ファイナンスアプリの利用が高い(表1)、カレンダー機能の利用が高い(表2)など、仕事や勉強をする上でスマートフォンは欠かせない様子が伺え、他の層と比較しても、文字どおりよりスマートに活用していることがわかります。

図2 電子新聞接触頻度

表1 利用しているアプリトップ10

表2 スマートフォン利用方法


③ ソーシャルメディアでの友人とのコミュニケーションはそこそこに。ソーシャルメディアならではの価値あるニュースソースとして活用

ソーシャルメディアの利用率自体は若年層新聞ヘビーユーザーは他の閲読層と大きな違いはありません。しかしながら、ソーシャルメディアの利用において、友人とのコミュニケーションのためという目的は、ミドル・ライトと比較すると低めであり、FB、Twitterではニュースを見るための利用が相対的に高くなっています。

表3 SNSアクティブユーザー*率

またソーシャルメディアにやや疲れ気味な感じも見せています。リアルでの友達づきあいの大切さを感じている人も多く、ソーシャルメディアで得られる友人・知人など一般人からの情報の信ぴょう性や価値に対して疑問を感じているのかもしれません。

図3 スマートフォンやソーシャルメディアに関する意識~「そう思う」人の割合

20~30代の新聞ヘビー読者は、情報リテラシーが高く、スマートフォンやソーシャルメディアをスマートに使いこなすといった特徴が浮き彫りになりました。まさに“スマートな生活者”であると言えます。このような生活者は、“スマートなコミュニケーション”を好むことでしょう。新聞広告においても、“スマートな”メッセージの訴求が若年層読者の琴線にふれるのではないでしょうか。

マッキャンエリクソン 山本博子・関口しのぶ

注)新聞閲読者の定義は以下のとおり
ヘビーユーザー:ほぼ毎日新聞を閲読
ミドルユーザー: 週1回以上新聞を閲読
ライトユーザー: 月に2、3回以下の頻度で新聞を閲読
ノンユーザー: まったく新聞を閲読しない





調査概要 MiMデジタルメディア調査2012調査概要

調査対象者 15-69歳の男女
サンプル数 2,200
調査期間 2012.11.30-12.3
調査方法 インターネット調査
調査エリア 関東地区(東京・神奈川・埼玉・千葉・茨城・栃木・群馬)および関西地区(大阪・兵庫・京都・奈良・三重・滋賀・和歌山)

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