調査データから
運動していますか?読売新聞のアクティブシニア読者に注目!
~「定期的に運動している」人は、食にこだわり・お出かけ好き・エコ志向~
【J-READより】


本年(2013年)5月23日、冒険家の三浦雄一郎氏が世界最高齢(80歳7ヶ月)でのエベレスト登頂に成功しました。
80歳を『4度目のはたち』と表現し、『70歳の時よりも体力が上がった』と語る三浦氏の若々しさに、刺激を受けた方も多いのではないでしょうか。
三浦氏のトレーニングは、毎日のウォーキングが中心だったといいます。体力づくりは“継続”が鍵。
暮らしに運動を取り入れている人には、どんな特徴があるのでしょう?



① 60代後半男女の6割超が「定期的に運動している」

J-READには、「定期的に運動している」という調査項目があります。読売新聞読者について見てみましょう。

図1 性・年代別 読売読者「定期的に運動している」人の割合

男女とも、スコアが最高値をマークするのは「65~69歳」で、6割を超える人たちが「定期的に運動している」と回答しています。
折れ線グラフで見てみると、スコアの上昇は、男性では50代後半から、女性では40代後半から始まっています。
“リタイア”“子育て一段落”などが、定期的な運動を始めるきっかけになっていると推測できますね。
今回は、「定期的に運動している」割合が約5割を超えてくる、男性60歳以上・女性55歳以上の比較的高い年齢層に注目し、彼らの社会・生活意識やライフスタイルを探ってみます。


② 男女別「定期的に運動している」読者の割合

分析対象年齢の読者のうち、「定期的に運動している」人の割合は以下の通りです。

図2 男女別「定期的に運動している」はい/いいえ


③ 体型維持・健康管理への高い意識 女性は美容へも

社会・生活意識に関する質問192件に対して「はい」と答えた割合を、「定期的に運動している」読者と、そうでない読者について比較します。

表1

①男女とも「定期的な運動をしてい」ない読者とのスコア差が特に大きい項目。“体型の維持”は、定期的な運動の重要なモチベーションのようです。
②「定期的に運動している」読者の意識は、健康全般についても高いです。
③「定期的に運動している」女性読者は、美容への関心も高いです。


④ 食にこだわり インスタント食品には消極的


表2

①②食べるコト・モノへのこだわりは、「定期的に運動をしている」男女読者ともに強いようです。
ただ、男性のほうが「定期的な運動をしてい」ない人との差が大きい傾向が見られます。


⑤ 余暇の充実に熱心 地域・社会との関わり重視


表3

①好奇心が旺盛で、様々なことにチャレンジしている(したいと思っている)ようです。
②地域や社会との関わりを重視する傾向が見られます。
全体を通して、「定期的に運動をする」読者には、外に出ること・他者と関わることに積極的な印象を受けます。


⑥ 環境問題に関心 エコロジーな暮らしを実践


表4

①環境問題への関心は、「定期的に運動してい」ない読者に対して、男女とも10ポイント以上上回ります。
②「定期的に運動をしている」読者は、そうでない読者と比較して、日々の暮らしの中で環境保護をより心がけているようです。


⑦ 広告では、スポーツ関連・お出かけ情報への関心に特徴

関心のある商品広告に関する質問90件に対して「はい」と答えた割合を、「定期的に運動している」読者と、そうでない読者について比較すると、例えば以下の項目で、スコア差が開きます。

表5

①スポーツ用品の広告への関心は、「定期的に運動している」男女読者とも、そうでない読者と比べて10ポイント以上上回ります。
ゴルフ用品の広告への関心については、男性読者ではスコア差が開きますが、女性読者ではあまり開きません。
②お出かけ情報の広告への関心は、「定期的に運動している」男女読者とも、そうでない読者と比べて全体的に高い傾向が見られます。

J-READの調査結果から、「定期的に運動をしている」読売新聞のシニア読者は、「定期的に運動をしてい」ない読者に比べて、
 ・体型維持・健康管理・美容への高い意識を持っている
 ・食べるコト・モノにこだわりがある
 ・外に出ること・他者と関わることに積極的
 ・環境問題・日々の暮らしで実践できるエコ活動に関心が高い
 ・スポーツ関連・お出かけ情報の広告に興味がある
といった傾向があると分かりました。
運動・健康維持・食へのこだわりを通じて「自分と向き合うこと」と、地域活動・エコ活動・余暇活動を通じて「自分以外のものと向き合うこと」は相互に作用し、好循環をもたらすのではないでしょうか。
日々の運動と環境問題は、実はそれほどかけ離れたトピックでないのかも知れません。

“運動習慣のあるシニア”を広告ターゲットにする場合、彼らの関心が「スポーツ」「健康」だけでなく、「食」「エコ」「お出かけ」「ボランティア」などにも向くことを考慮に入れると、より多様な広告展開・切り口が見つかりそうです。
多方面に興味を持ち、活動的で社交的―読売新聞のアクティブシニア読者に、ぜひご注目ください。




(堀井)

調査概要 2012年全国新聞総合調査(J-READ)

調査期間 2012年10月21日(日)~10月27日(土)
調査地域 全国47都道府県の全域
調査対象 満15~69歳の男女個人
サンプリング RDD(ランダム・デジット・ダイヤリング)により調査対象者を抽出し、調査への協力を依頼
調査方法 調査の依頼に応諾した対象者へ日記式調査票と付帯調査票を郵送で配布し、郵送で回収。
有効回収数 全国計28,834
調査企画・設計/レターヘッド・実査 株式会社ビデオリサーチ

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