読者はどのように「ハレの日」消費を楽しんでいるか

“思い切った贅沢ではないけれど、ちょっとした贅沢しよう！”そんな消費マインドやタイミングを読み解いていくことで、「ハレの日」消費の実態に迫ります。

ほとんどの人がしている 「ちょっとした贅沢」

日ごろ何らかの「ちょっとした贅沢」をしている人は、全体で9割以上という高い結果になった（図1）。その内容の上位項目を見ると、1位は「旅行に行く」で、準備とお金も必要なものだが、2位からは「高めのランチを食べる」「高めのスイーツを食べる」「夕食を外（お店）で食べる」など気軽に思いたってすぐにできるようなものが続いている。全体的に見て女性のスコアが男性より高く、「ハレの日」消費をすでに楽しんでいるのは女性の方が多いことが伺える。

タイミングは年末年始に集中

では「ハレの日」消費はどんなタイミングで行われているのだろうか。「自身・家族・親戚・友人に関する出来事」、「季節の行事・イベント」、「社会的な出来事」の3つに分けて聞いた。自身・家族・親戚・友人に関する出来事では、誕生日が圧倒的に高く、結婚記念日が続く（図2）。誕生日は女性の方が高いのに対し、結婚記念日は男女ほぼ変わらない点が目を引く。50代・60代のスコアが高いのも特徴で「ハレの日」消費を提案できるひとつのチャンスになりそうだ。

季節の行事・イベントでは「お正月」や「クリスマス」などの年末年始の行事が上位を占める結果となり（図3）、「ハレの日」消費は時期的には片寄っていることがわかった。これ以外の時期にどんな「ハレの日」消費を誘引できるかが今後のポイントになるだろう。

読者独自の「ちょっとした贅沢」を自由回答で聞いたところ、「子どもが頑張っている行事が終わったとき」、「孫の成長を目の当たりにしたとき」など、子どもや孫に関する回答が多く見られた。中には「子供と夫の休暇が終わった後」といったユニークな回答も。子どもや孫はキーワードになるようだ。

社会的な出来事をきっかけにする

社会的な出来事では、「応援しているスポーツチーム（野球・サッカーなど）が勝利した・優勝した」などスポーツに関するものが上位にきており、スポーツ選手の活躍は「ハレの日」消費で存在感が大きいことがわかった（図4）。また、スポーツ関連に挟まれた3位に「日経平均株価が大幅に上昇した」が入っている。株価という硬派なニュースでも、景気への好影響を期待してか、ちょっとした贅沢気分になるというのは興味深い。「社会的な出来事」でのスコアは女性より男性の方が高めという傾向があり、「自身・家族・親戚・友人に関する出来事」や「季節の行事・イベント」では女性の方が高かったのと対照的である。社会的な出来事をきっかけとした、新しい「ハレの日」消費盛り上げは、現状女性より消極的で伸びしろのある男性に向けて喚起できるという点でも有望なのではないだろうか。

（齋藤 仁）

【調査概要】　調査実施日：2016年11月7日（月）　調査地域：首都圏（東京都・神奈川県・埼玉県・千葉県）　調査対象：読売新聞を購読している15歳～69歳の男女個人　調査方法：パソコンを利用したウェブ調査　有効回答者：226人（男性112人・女性114人）　実査・レターヘッド：株式会社ビデオリサーチ　調査企画・設計：読売新聞東京本社広告局