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インタビュー企画の仕掛け人

(Fri Sep 21 12:00:00 JST 2012/2012年10月・11月号 Creativeが生まれる場所)

佐々木宏、谷山雅計、箭内道彦が語る「新聞広告を元気にする方法」(後編) —「読売広告大賞」が変わる—
  クリエイティブディレクター   佐々木 宏氏   コピーライター   谷山雅計氏   クリエイティブディレクター   箭内道彦氏

谷山氏、佐々木氏、箭内氏

左から谷山氏、佐々木氏、箭内氏

読売広告大賞選考委員長に就任した佐々木宏氏と、選考委員である谷山雅計、箭内道彦3氏による鼎談後編(前編はこちら)。広告賞は単なるビジュアルやアイデアのコンテストではないというのが3氏の共通した意見だが、「良い新聞広告とは何か」と言われても、お手本がないとなかなかわからない。そこで、過去の新聞広告の事例を挙げてもらうことに。選考委員の心意気に共感した人は、10月から募集が開始される「読売広告大賞 読者が創る広告の部」に是非チャレンジを!

<第29回読売広告大賞「読者が創る広告の部」概要はこちら>
※作品の募集開始は10月20日(土)からの予定。

──新聞広告の名作を挙げていただいた中で、そのほかの広告は意見が割れましたが、まず谷山さんから紹介してください。

サントリー「トリスのおいしい町」

※「サントリーホールディングス」1983年~

谷山   まず、「トリスのおいしい町」。一倉宏さんの作った広告ですけど、架空の町の架空の新聞記事という設定で、細かいところまで非常によく出来ている新聞広告です。全7段広告のシリーズですが、僕は7段というスペースは、特に新聞に合っている気がするんですね。

箭内   内容も、お酒の広告に警察が出てくるものもあるとか、意外とチクッと言って踏み込んでいますよね。

谷山   全体ほのぼのとしているようで意外に毒みたいなところもあったりして、いまだに僕は新聞広告の名作だと思っているんですね。

佐々木   なんかしみじみして良い広告だよね。今、トリスと言えばハイボールだけど、昔からトリスという商品は新聞の記事下のスペースで継続的にやるのに合っている。シリーズ広告の良い例だと思いますね。そういう新聞広告の使い方が最近は少なくなったけど、やり方次第なんですね。実際の広告でも、「3段、5段でよいから3回ぐらいやってみましょう。で、評判が良かったら続けましょう」という展開があってもいいと思うんですね。

「金鳥小説 父子水」

※「大日本除虫菊」2003年~

谷山   そのシリーズ広告の名作という例で選んだのが、「金鳥小説 父子水(おやこみず)」です。新聞広告では新聞小説と同じ形で、ラジオもラジオドラマの形で同時にやっていたのですが、非常によくできていたんですね。金鳥小説は2003年から2006年に掲載されてからしばらくなかったのですが、今年から「金鳥小説 夢不来(むしこなーず)」という新シリーズがスタートしていますね。

箭内   「父子水」も人生案内欄の下に掲載されたものがあるけど、掲載面で受け取り方が違ってくる。2段、3段の記事下広告は、そういうところが面白いですね。

谷山   東京ガスの「すっぽんぽんだ」は全30段の広告ですけど、あんまり30段の偉そうさがなくていい。副田高行さんのこのデザインですけど、どうだ、見てくれっていう感じじゃなくて非常に新聞っていう媒体とうまく溶け合ってすごく読みたくなる広告だったと思いましたね。
  それから、今日紙面は用意してないですが、2001年に掲載された佐藤可士和くんの「Smap」の新聞広告も例として挙げておきたいと思うんです。新聞広告も何パターンかありましたが、特に好かったのは青、赤、黄色の色だけで構成されたコピーの全くないバージョンです。逆に新聞広告らしさを破ったような表現も新聞では効果を発揮するいい例だと思いますね。

箭内   らしくなさもらしさですね。

佐々木   同じような意味で言うと、広告賞でコピー賞を選ぶ時、「じゃあ、コピーライターの谷山さんに選んでもらいましょう」となることが多いけど、違うんだよね。いいコピーはCMプランナーが選んだっていいし、デザイナーが選んでもいい。面白いもの、強いもの、ジャーナリスティックなものを選ぶべきなんだよね。

東京ガスの「すっぽんぽんだ」

※「東京ガス」1985年5月23日

──箭内さんは、井上雄彦さんの「スラムダンク」、黄桜の「江川卓×小林繁」、西武百貨店の「川崎事件」を挙げていますね。

箭内   「スラムダンク」はコミックの1億冊突破を記念して出された広告です。普通、出版社が出す広告ですが、この広告のすごいところは、作者の井上雄彦さん自身が広告主になった個人広告だということです。広告を出すという行為自体がメッセージになっているんですね。

谷山   昔、ジョン・レノンが亡くなった後、オノ・ヨーコがニューヨーク・タイムズに「Imagine all the people living life in peace(人々が平和に暮らすことを想像しよう)」という「イマジン」の一節を載せた広告を掲載しましたが、それと同じですね。

箭内   こういうかたちで感謝を表明するってすごいと思いますね。
  それから、黄桜の「江川卓×小林繁」は、プロ野球ドラフト会議前日の「空白の一日」以降会わなかった江川さんと小林さんが28年後に初めて対面し、言葉を交わすという企画です。文章を読まなくても、しゃべりたいこといっぱいあったんだなっていうのが伝わってくる。

「スラムダンク」

©井上雄彦 I.T.Planning, Inc.
※「アイティープランニング」2004年8月10日 

黄桜「江川卓×小林繁」

※「黄桜」2007年10月14日

西武百貨店「川崎事件」

※「そごう・西武」1988年3月10日

谷山   この広告を作ったのは、博報堂の宮崎晋さんですが、20年ぐらい前から2人をなんとか会わせる広告をやりたいって言ってましたね。

箭内   とは言いつつも、僕はこの新聞広告を見返すたびに、小林繁さんの複雑な表情を見ると、本当に2人は会って良かったのかなって思うときもある。小林さんはこの広告が掲載された2年後にお亡くなりになったけど、複雑な気持ちにさせられる広告ですね。それだけ、人の心をつかむ広告であるというわけですけど。
  西武百貨店の「川崎事件。」は、今は閉店しましたが、川崎西武百貨店のオープン広告です。川崎の工場地帯ということで、煙突の代わりに口紅が使われている。

佐々木   「川崎事件。」のコピーも当時の川崎だからいいんで、「渋谷事件」と言っても面白くない。

谷山   今の川崎は住宅地のイメージがあるからピンと来ない人もいるかもしれないけど、この頃は工業地帯のイメージしかなかった。そこに西武百貨店がオープンする。報道のセンセーショナル性みたいなものが、すごく生きた新聞広告だったと思いますね。

──佐々木さんの推薦広告をご紹介いただけますか。

佐々木   まずキユーピーの「野菜を見ると、想像するもの。」ですが、一発コピーものというやつだと思いますね。こういうのは、広告賞でも締め切り直前でもできる(笑)。実際の広告もオリエンを受けてから2週間後にプレゼンということが多いですよね。1年じっくり考えるものじゃないし、それが広告の勢いになることもあるんですね。

箭内   少し視点は違いますが、この広告、掲載日が8月31日で、「野菜の日」なんですね。広告賞でも、ある特定の日を前提にした応募があっても面白いと思いますね。

キユーピー「野菜を見ると、想像するもの。」

※「キユーピー」1997年8月31日

佐々木   そういう作品ばかりになっても困るけど、例えば、記事でそういう特集があったときに、こういう広告を打ったらどうですかという提案があっていいよね。それから、キユーピーは、「野菜をもっと食べましょう」ということをずっと言っていますが、そういう視点も大事ですね。広告を考える時に、普通は商品そのものから考え始める。商品の素材のことをいろいろ調べてそこからヒントを得ることが多いけど、社長にその企業ならではのミッションをプレゼンするぐらいのつもりで商品を見ると良い視点が出てくることもある。「野菜をもっと食べましょう」というのは、そういう視点の一つだと思うんですね。
  ジャックダニエルの「ナッシュビルの南。」だけど、これは僕の好みです。

箭内   どういう好みなんですか。

佐々木   「ナッシュビルの南。」というコピーが理屈抜きに好きなんですよ。ナッシュビルってなんかかっこいいでしょ(笑)。ジャックダニエルの故郷はテネシー州リンチバーグですが、それをリンチバークと言わずにナッシュビルの南と言った。そこが好きなんです。最近はウイスキーも気取って飲むものじゃなくなっているから、今見ると実感が湧かない広告かもしれないけど、昔は、ウイスキーの広告にガウディやランボーが出てきてもいいし、今なら世界の美術や文学を紹介するBSのテレビ番組を見ながら、ゆっくり飲むようなものだったんです。

谷山   コピーといいビジュアルといい、この境地を真似ようとしてもなかなかできないですね。でも、広告賞で選ばれるかと言ったら……。

佐々木   商品の世界をストレートに表現する、こういう王道の新聞広告もあっていいと思うんです。クリスマスやエイプリルフールにタイムリーに広告を出すというのは、確かに新聞広告らしい使い方で、「新聞らしさに戻ろう」という一つの流れが今あるかもしれないけど、言い訳付きの広告ばっかりというのも違うような気がするんですね。
  それから、僕が選んだ広告としては、「男は黙ってサッポロビール」があります。

谷山   佐々木さんもこの広告はリアルタイムで見てないですよね。僕も後になって1970年にこんな新聞広告やっていたんだとびっくりしましたね。

ジャックダニエル「ナッシュビルの南」

※「サントリーホールディングス」1987年

「男は黙ってサッポロビール」

※「サッポロビール」1970年

佐々木   今は三船敏郎のような圧倒的なタレントがいないから、こういう広告は難しいと思うけど、典型的なタレント広告ですよね。他のビールメーカーでも成り立つ広告だけど、そういう大物タレントを獲得し、コピー秋山晶、デザイン細谷巖というコンビが作った極め付けのタレント広告だと思います。でも、お手本というのは本当はこういうものじゃないかなと思うんです。ただ、タレント広告はタレントを勝手に使うわけにはいかないので、オリジナル作品の広告賞にはなじまないですが。

谷山   タレント広告とは少し違いますが、タレントが印象に残っている広告というと、西武百貨店がウッディ・アレンを使った「おいしい生活」もありますね。

佐々木   「おいしい生活」は、好きなコピーでもよく1位に選ばれるよね。JRが国鉄と呼ばれていた頃の「ディスカバージャパン」もそうだけど、やはり、すぐれたコピー、キャッチフレーズには時代を変える力がある。テレビCMはコピーだけで15秒は辛いけど、新聞広告はそれができると思うんですね。
  実は僕、電通に入社して最初の何年か新聞雑誌局にいたんですよ。新聞担当は1年で、あとは雑誌担当だったけど、その頃は新聞広告というと車と不動産と映画で朝夕刊が埋まってしまった。そんな時代だったんです。その頃は車の広告は、ただ車を出して、タレントが隣にいてというのが多かった。不動産の広告も、きれいな景色と間取りを紹介しているだけ。そこに、ディーラーや販売店名を入れるというのが、その頃の典型的な新聞広告だったんです。
  僕の作ったトヨタの「コロナ氏登場。」も、そういう車の広告を変えたくて作った広告です。その頃の新車の広告は「ニュー・コロナ登場」という広告が普通だったんですが、コロナ氏という人を登場させて、コロナに乗る人のイメージを変える広告をしたんです。さっき言ったようにテレビは面白いことやらせて、言わなきゃいけないことは新聞広告に押し込んでというのが、今の新聞広告です。だからこそ、逆に新聞広告を変えるチャンスだと思うんです。

箭内   古いほうが新しくしやすいということですよね。

私の選考基準

──最後に、広告大賞を選考するにあたっての抱負を聞かせてもらえますか。

箭内   選考基準はこれまで話してきたようなことで、ここにいる3人はみんなが一致していると思います。ただ個人的には先程佐々木さんがキユーピーの時に言っていたように、何をメッセージするかを企業からオリエンされるまんまじゃなくて、広告を作る人から逆提案するというような広告を見てみたいですね。それから、今日話していて、「毎月26日はお風呂の日」とか、「8月31日は野菜の日」とか、すごく当たり前の作り方だけど、365日の中で365分の1をテーマにすることを切り口に持つというのも手かなと思いましたね。

谷山   僕が思うのは、どうしても広告賞ってアイデアのみのコンペになりがちだということです。もちろん、それはそれでいいと思うんですけど、アイデア止まりになっているものがあまりにも多いと思うんですよ。実際の広告というのは、アイデアにプラス、僕の言葉で言うと「湯気」がある。湯気というのは、「楽しそう」「あっ!うまそう」みたいなことです。実は日本は、アイデア以上にその発している気配とか湯気で人が動く市場なんです。ここが実際広告を作るときは、いちばん気にしているところなんですね。

佐々木   「読者が創る広告の部」の応募フォーマットを全15段までに狭めたということについて、もう少し話したいと思います。確かに、全30段でならすごくいいアイデアがあるのにと思う人もいるかもしれませんが、全15段は新聞広告のゴールデンスペースというか、新聞広告の基本と言える形です。シリーズ展開を想定した応募も認めますから、1回だけではどうしても表現しづらいものも2回、3回シリーズにすれば表現していくことはできると思います。その良い例が、阪神タイガースのバースを起用したジレットの広告(1985年)です。肖像権の関係で今回紙面は紹介できませんが、ある朝、ひげがトレードマークだったバースの大写しの顔に「明日の俺を見てくれ」というコピーの新聞広告が掲載され、次の日の新聞を見ると、ひげを剃ったバースの顔が出ていた。シリーズ広告のうまい使い方だと思いました。
  それから、通常の広告制作なら、クライアントからオリエンがあればそのクライアントの何が言いたいかを調べるし、今までの広告を見て、どんなものが好みかも調べる。コンペであれば、勝つためにはどういう傾向の広告が勝ちそうかというところまでプロの広告制作者なら考えます。けれど、広告賞はクライアントが選ぶわけではないので、どちらかと言うと選考委員がどういう目線で広告を選びたいと思っているかが傾向と対策になる。これまで過去の新聞広告の名作をいくつか紹介しましたが、それが次回「読者が創る広告の部」の傾向と対策だと思ってほしいんですね。そういう過去の名作やそれを超える新聞広告が出て来てほしいという気持ちで選考に臨みたいということなんです。
  クライアントのオリエンペーパーを見てその中からアイデアを考えるんじゃなくて、「桜が満開の季節に」とタイムリー性を考えるのも新聞らしいし、シリーズ3回でやる場合も、どういう3回か。3ページ連続なのか、3日連続なのか、春、夏、秋で季節ごとに出すのか、いろんなパターンを考えることができます。作品の説明にその狙い、意図を一言書いてくれれば、その意図も含めて選考します。それが「新聞ならではの広告」ということを、皆さんにもう一回見直してもらうきっかけになればと思うんですね。
  それから、こういう時に僕がよく言うのは、新聞記事より面白い新聞広告を作ろうということです。そのためには、もう一回新聞の魅力を見直す「ディスカバー新聞の魅力」をやらないと新聞広告の良さも見つからないんじゃないかと思っているんです。若い人は新聞をあまり読まなくなったと言われていますが、新聞はどんなところが面白くて読まれているのか見つけるところから新聞広告の良さを見つけてほしいですね。
  例えば新聞の人材募集欄、全然おもしろくないと思う人が多いと思うけど、ここにもし「プール冷えてます」のような小さな広告が入ったら、としまえんで泳いでくるかという気持ちになるかもしれない。そういう発想を期待します。
  ネット社会になって、新聞も読まない、テレビもだんだん見なくなったと言われていますが、例えば隅田川や神宮の花火大会は、毎年みんな楽しみにしているし、三社祭というと下町の人は喜ぶじゃないですか。スカイツリーができたと言っては、みんなで盛り上がっている。今でもみんな、お祭りやみんなが集まるイベントが大好きなんです。今はマスメディアのない生活が新しく感じているけど、みんなで同じものを見る良さというのはあるし、それは日本人ならではの気質でもあると思うんです。だから、この間の震災の時も、一つになろうよという機運がものすごく盛り上がった。日本はこのままバラバラの国になるのかと思ったら、そうじゃなかったんですね。
  最後に、新聞広告を考える際のアドバイスを一つ。「読者が創る広告の部」に応募するときは、もう一回改めて読売新聞をじっくり端から端まで読んで見た方がいい。新聞そのものが、実はアイデアの宝庫だからです。最初に箭内くんが、新聞をまた読み始めたと言ったけど、新聞の何が良くて読まれているのか、そこから、見直すことが新しい視点の発見につながると思うんですね。

箭内   ネットで募集要項を読んで応募しているだけだと、やっぱりそこから新しいアイデアは出てこないと思いますね。まず読売新聞、取りなさい(笑)。

谷山   一か月購読しないと応募できないとか(笑)。

佐々木   少なくとも一回キヨスクでもいいから買いなさい(笑)。というわけで、「第29回読売広告大賞 読者が創る広告の部」は、10月20日から作品募集開始です。


前編はこちら


<第29回読売広告大賞「読者が創る広告の部」概要はこちら>
※作品の募集開始は10月20日(土)からの予定。

佐々木 宏(Hiroshi Sasaki)

クリエイティブディレクター。1954年生まれ。慶應義塾大学卒業。77年電通入社。新聞雑誌局に6年。クリエーティブ局に転局して20年。コピーライター、クリエーティブディレクター職を経て、2003年7月、「シンガタ」を設立。「白戸家」など、SoftBankほぼ全キャンペーン、サントリー「宇宙人ジョーンズ」などBOSS、トヨタ自動車「ECO-PROJECT」「ReBORN」「ドラえもん」シリーズなど、JR東海「そうだ 京都、行こう。」などを手がける。TCCグランプリ、ACCグランプリ、ADCグランプリ、朝日広告賞、毎日広告デザイン賞最高賞、カンヌ国際広告フェスティバル金賞ほか多数受賞。

谷山雅計(Masakazu Taniyama)

コピーライター、クリエイティブディレクター。1961年大阪府生まれ。東京大学教養学部卒業。84年博報堂入社。97年谷山広告設立。現在まで一貫して広告コピーを書き続ける。理論派のコピーライターとして知られる。おもな仕事に、東京ガス「ガス・パッ・チョ!」、資生堂/TSUBAKI「日本の女性は、美しい。」、新潮文庫「Yonda?」、日本テレビ「日テレ営業中」、東洋水産「マルちゃん正麺」などがある。TCC賞、朝日広告賞、毎日広告賞、新聞協会広告賞など受賞多数。

箭内道彦(Michihiko Yanai)

クリエイティブディレクター。1964年福島県生まれ、東京藝術大学美術学部卒業。博報堂を経て、2003年「風とロック」を設立。05年からフリーペーパー『月刊 風とロック』を創刊。NHK『トップランナー』5代目MC。震災後、福島県人バンド"猪苗代湖ズ"としてチャリティーソングを配信するなど多方面で活躍。主な仕事に、タワーレコード「NO MUSIC, NO LIFE.」、リクルート「ゼクシィ」、東京メトロ「TOKYO HEART」、サントリー「ほろよい」など。