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インタビュー企業インタビュー

(Wed Aug 05 10:00:00 JST 2015/2015年8・9月号 今日の新聞見た?)

競馬ファン以外の人にも関心を持ってもらい、「日本ダービー」を盛り上げた
日本中央競馬会   広報部 広報企画課 広告宣伝係長   橋本 賢太 氏

橋本 賢太 氏

3歳馬が日本の頂点を競う「日本ダービー」。日本中央競馬会(JRA)は、日本ダービー開催当日の2015年5月31日付の読売新聞朝刊をはじめ、イメージキャラクターのタレントが登場し発走までをカウントダウンする変形「アイランド広告」や、人気作家による書き下ろしのショートストーリー「日本ダービー文庫 馬のような人の物語」を全面広告で掲載するなど、開催までの期間、さまざまな形で新聞広告を活用した。日本中央競馬会広報部広報企画課広告宣伝係長の橋本賢太氏に、本プロモーションの方針や狙いを聞いた。

2015年5月30日 朝刊

──新聞広告を活用した狙いを聞かせてください。

  「日本ダービー」は、年末の「有馬記念」と並ぶビッグイベントです。「競馬を見たことがない、やったことがない」という方に対し、普段読む新聞に広告を掲載することで、競馬への関心を持ってもらいたいと考えました。クリエイティブ面では、目立つ赤色、競走馬に代わりイメージキャラクターのタレントの笑福亭鶴瓶さん、瑛太さん、有村架純さんを起用した大掛かりな広告展開で、「ダービーってなんだろう。大きなイベントのようだ」といった形で競馬ファン以外の方にも日本ダービーへの関心を喚起する意図がありました。

──長期での幅広い展開ですね。

  まず、日本ダービーの前にもNHKマイルカップなどのレースを開催しています。この各レース開催の当日朝刊スポーツ面に広告を掲載しました。
  さらに、ダービー開催が迫った5月27日から30日までは連続でアイランド広告でアピール。こちらは「日本ダービーまであと○日!」とカウントダウンの雰囲気を作りました。もともと変形広告に興味があり、今回、初めてアイランド広告を活用しましたが、編集記事の中の位置に掲載され、競馬に興味のなかった読者の方にも必然的に目に留まってよかったのではないかと思います。レース前日には夕刊の広告枠を全て埋め尽くすマルチ広告を展開しました。ダービーに向けて競馬自体を広告紙面から盛り上げる目的がありました。

2015年5月30日 朝刊・アイランド広告

2015年5月30日 夕刊・マルチ広告

──人気作家による短編小説を掲載した広告も話題になりました。

2015年5月10日 朝刊「日本ダービー文庫」

  「見せる広告」ではなく「読ませる広告」、競馬を前面に出さずにエッセンスとして、レースのおもしろさを感じてもらうために作りました。作家の方々に、過去のレースからヒントを得る形で、競馬そのものを書くのではなく自由にストーリーを作っていただきました。こちらもとても評判がよく、新聞掲載後、読者の方々からの要望で急きょJRAのホームページにも掲出しました。
  開催前日には大型別刷り「B1新聞」を東京競馬場近郊の約10万部の朝刊に折り込みました。B1新聞は、新聞一面の4倍分の大きさでダイナミックに表現できるので、制作段階から読者に届いた後の反応まで、一連を楽しみにしている広告の一つです。読者のみならず、騎手の方々やイメージキャラクターの瑛太さんからも「ぜひ欲しい!」といった嬉しい反響をもらうことができました。今後は部数を増やしたりレース会場で配布したりするなど、複合的な展開も考えたいです。今回はアイランド広告を初めて実施しましたが、毎回、新しい取り組みに挑戦したいです。

2015年5月30日 大型別刷り・B1新聞

──今後のプロモーションの方針を聞かせてください。

  新聞は他媒体と比べて、新聞読者の年齢層からも、競馬と親和性が高いと考えています。文字で読ませることも、競走馬の醍醐味を全面に表現することもでき、クリエイティブが持つ可能性を引き出せるところも魅力です。今後さらに、もっと読者に色々な形でアピールができると思っています。 
  今年、日本ダービーの売上高は、対前年比で102%に達しました。新聞広告をはじめTVCMや交通広告などのプロモーションに一定の効果があったと手ごたえを感じています。この勢いに乗って、有馬記念とともに、日本ダービーを日本の大きなイベントの一つとして定着させたいと考えています。と同時に、広告を通じて、競馬全体、JRAの元気なイメージを多くの方にお伝えできればと思っています。