pick up AdVoice

2010.2・3/vol.12-No.11・12

  • この記事をクリップ!
  • newsing it!
  • Buzzurlにブックマーク
  • このエントリーを含むはてなブックマーク

クーポンの活用で訴求力アップに成功した「くら寿司」

 読売新聞の広告反響調査「AdVoice」とは、「いつでもすぐわかる」定型調査(無料)と「なんでもよくわかる」オーダーメード調査(有料)の2種類から成るインターネットモニター調査です。詳細は、こちら(http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/advoice/
 このコーナーでは、主に「AdVoice」定型調査の結果データを分析してお伝えしていきます。

 日本人の「ハレ」の日の食事の代表格とも言える「お寿司」。特に「回転寿司」は、手軽に楽しめる外食サービスとして、世代を問わず人気があります。今回取り上げるのは、回転寿司チェーンとして全国244店舗(2010年1月現在)を展開する「くら寿司」の12月17日付夕刊テレビ面の広告です。

12月17日 夕刊 12月17日 夕刊

より男性に「記憶された」広告

 まず、広告接触率(広告を「確かに見た」+「見たような気がする」の割合)と広告注目率(広告を「確かに見た」の割合)を見てみましょう(表1)。接触率、注目率ともに予測値を大きく上回っています。予測値プラスのスコアを見ると、女性よりも男性が高くなっており、特に男性の注目率は、予測値プラス25.6ポイントに達しています。この広告は、より男性に「記憶された」広告であるといえるでしょう。その理由を探りつつ、広告効果について考えます。

表1 広告接触率・広告注目率の予測値との差
excel

食欲を刺激するクリエイティブで男性の支持を獲得

 表2では、広告評価のスコアを09年4〜12月までの夕刊10段多色広告18件の平均値と比較しました。すべての項目で平均値を上回るスコアになっていますが、特に男性の「広告関心度」「広告印象度」「広告理解度」で顕著です。自由回答でも、「理屈抜きで食欲と興味をそそる内容」(男性20代)、「色使いが良く、とてもおいしそうです」(男性50代)などの声が目立ちます。実際にお店で提供するお寿司を前面に出した、メニューのようなクリエイティブが男性の食欲に訴えかけ、高評価につながったと考えられます。
 一方、女性にも、男性と同様に、「おいしそうなイメージがわきます」(女性40代)などのコメントも多く見られますが、「寿司の料金表示がわかりやすいのは良いと思う」(女性30代)、「店の連絡先が載っているのも助かる」(女性40代)など、商品・店舗情報の分かりやすさを具体的に挙げた声が見られました。女性の広告理解度も高く、97.4%でした。

表2 広告評価
excel

クーポンの効用は「お得感」のみではない

 行動喚起のスコア(表3)を見て気づくのは、男性は女性よりも「よい広告を出していると思った」のスコアが高いことです。先ほど挙げた、クリエイティブによるもの以外の理由を自由回答から探ると、200円が割引になる「クーポン」の存在が大きいことが分かります。「割引券が付いている点も好感が持てる」(男性20代)、「なかなかいい広告を掲載している。クーポンがついているのも魅力」(男性30代)、「クーポン券はひかれるし、それがあればじっくりと読むようになる」(男性40代)といった、クーポンを出すこと自体に好感を持つ回答が目につきます。広告内容に、企業の姿勢を見ていると考えられるのではないでしょうか。
 一方、女性の回答には、「年末年始も使えるクーポンがついているので良心的で行きたくなります」(女性30代)、「行くかもしれないので、割引券を切り取っておいた」(女性50代)など、お得感を実際の消費行動に移そうとするものが見られます。数字にもその傾向が表れており、「店頭確認」と「購入・利用意向」では男性よりも女性の方がスコアが高くなっています。企業姿勢を好ましく思う男性、より現実的でお得を評価する女性、と言えるでしょう。

表3 広告閲覧による行動喚起
excel

今こそクーポンが効く

 以上見てきたように、「くら寿司」の広告が訴求したのは、おいしそうなクリエイティブに加え、クーポン提供による二つの効用(企業姿勢への共鳴・実際のお得感)によるものと考察できます。
 「不景気の中、がんばっているなーと思った」(男性50代)、「よく頑張っている姿が見えてきます」(男性60歳以上)という男性は、「くら寿司」の頑張りについ自分を重ねているのかもしれません。不景気といわれる今、読者は、具体的な「お得」の提供にこそ、企業の心意気を感じるのでしょう。

(吉池)

新聞広告クーポンをご活用ください

クーポンの利用経験率は8割。「もっと使いたい」と思っている人は9割にも。クーポンは広告への注目や、企業への好感を高めます。

〔調査概要〕◎調査期間:2009年9月30日〜10月1日 ◎調査対象者:読売新聞広告ネットモニター ◎モニター条件:東京都、千葉県、埼玉県、神奈川県に居住する20歳以上の読売新聞朝・夕刊購読者 ◎調査方法:インターネット ◎有効回答数(率):254(74.7%)◎調査企画・設計:読売新聞東京本社広告局 ◎レターヘッド・実査:読売新聞広告ネットモニター事務局

クーポン広告媒体資料表紙
「新聞クーポン広告のすすめ」を発行しました

新聞のクーポン広告ならではの特徴を、データで紹介しています。「飲食」「くらし」「レジャー」のジャンル別に、クーポン広告の活用事例もまとめています。

本冊子はpdfでダウンロードできます
http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/data/coupon.pdf

もどる