AD FILES 2006.12/vol.9-No.9

スポーツ塾を通じて、「ザバス」ブランドの理解を広げる
明治製菓 菓子マーケティング部 宣伝媒体グループ長 堀 淳理氏
 今年の8月にスタートした「すこやかキッズ スポーツ塾」(読売新聞社主催)に特別協賛している明治製菓は、8月7日の朝刊にスポーツサプリメント「ザバス」の全ページ広告と記事体の全ページ広告を見開きで掲載した。

一般の人に理解を促す場

 純広告と記事体広告を見開きで掲載した理由について、菓子マーケティング部 宣伝媒体グループ長の堀淳理氏は、「目と頭で理解してもらうための工夫です。イメージとして理解してもらうための商品広告と、プロテインが必要な理由を読ませる記事体広告の両方をうまく合わせて掲載できたのが、今回のポイントだと思いますね」と語る。
 全ページ広告では、上半身裸の男性が、「ザバス アクア」を水のようにゴクゴク飲むシズル感あふれるビジュアルと、「脱げる、が、勝ちだ。」という印象的なキャッチコピーで新製品の世界観を表現。対向面に掲載された記事体広告では、同社内の専門組織「ザバス スポーツ&ニュートリション・ラボ」所長の杉浦克己氏と、スポーツジャーナリストの二宮清純氏との対談が掲載されている。
 「これまでは、プロテインというと一部のトップアスリートが使うものというイメージがありました。そこで、記事体広告では商品メーンではなく、我々の活動への理解を一般の方にも深めてもらおうと思いました。やはり、新聞紙上で文字で製品の機能を伝えていくというのは、非常に重要ですね」
 読売新聞東京本社が行った見開き広告に対する反響調査「アド・ボイス」では、「水を口からあふれさせながら飲む姿がプロテインの広告らしくかっこいいです。あのプロテインが今までの常識を覆した姿になっているので飲んでみたいです」(男性20代)、「年表によりザバスが歴史あるブランドだとわかった」(男性30代)、「確かにスポーツに限らず、今の日本人は食に対する意識が低下しているように思う。良質のたんぱく質を効率よく取ることはとても重要だと思った」(女性40代)など、純広告と記事体広告の相乗効果によって理解が深まったことをうかがわせる読者の回答が多く見られた。
 2日後の8月9日朝刊には、編集特集として「すこやかキッズ スポーツ塾」の開催告知が掲載され、記事下に「ザバス アクア」の全5段広告が掲載された。スポーツに親しみながら、心身の健全な育成を目指すことを目的に有名アスリートが子どもたちを指導するスポーツ塾への特別協賛について、堀氏は「新しくジュニア向けの商品が開発されたこともあって、非常にマッチするイベントとして協賛しています。子どもたちに色々な体験をさせるとか、親御さん向けのセミナーを行うことで、『ザバス』ブランドを通して栄養に関する知識を学んでいただきたいという思いがあります」と語る。
 最近は、様々な場面で親が子どものスポーツをサポートするシーンが目立つ一方、子どもの食育について関心を持つ親も増えてきている。
 スポーツ塾の会場で同社が講師役を務め開催している保護者参加型の「スポーツ栄養セミナー」に対する関心も非常に高く、第1回として8月30日に東京で行われたセミナーには、定員70人に対し11倍を超す779人の応募があった。また、第2回(札幌)も定員を大幅に上回る応募があったため、急きょ、第3回(仙台)からはセミナーの回数を1日2回に増やしたほどだ。
 「我々がスポーツ塾や食育のためのセミナーをサポートしていることを理解していただければ、自然に商品への理解も深めていただけるという意味で、とてもいいシーンが提供できていると思います。また、子どもと親とのコミュニケーションの場を提供しつつ、その安心できる空間の中で『ザバス』ブランドに慣れ親しんでもらえるというマーケティング的なメリットもありますね」
 今年度は7都市で来年3月まで開催されるスポーツ塾への協賛活動には、全国の営業担当者へのインナー効果もあるという。
 「全国で行うイベントの場合、会場に近い営業には必ず見に来るよう伝えています。また、開催地以外の営業に対しても、イベント終了後にその内容を必ず報告しています。子どもたちが真剣にスポーツに取り組む様子や、親御さんたちの食育への関心を、営業が取引先の方や店頭で実感をこめて説明できることが大きいですね」

「ブランド」浸透に重要な継続性

 26年の歴史を持つ「ザバス」ブランドは、これまでプロスポーツ選手を中心としたコミュニケーションを続けてきた。しかし、「ザバス アクア」の発売を機に、今後はファンの裾野を広げるためのイベントや広告などを通したブランディングにも力を入れていく方針だ。
 「ただし、ブランドの浸透は焦ってはいけないと考えています。今回のスポーツ塾もそうですが、こうした活動は繰り返し続けていくことが大切ですね」

8月7日 朝刊 8月9日 朝刊
熱心な受講者を集める「スポーツ栄養セミナー」
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(東)
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