pick up AdVoice 2006.6/vol.9-No.3

広告をよくするための6ツの「P」と2ツの「S」
 読売新聞の広告反響調査「AdVoice」とは、「いつでもすぐわかる」定型調査(無料)と「なんでもよくわかる」オーダーメード調査(有料)の2種類から成るインターネットモニター調査です。詳細は、こちら(http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/advoice/
 このコーナーでは、主に「AdVoice」定型調査の結果データを分析してお伝えしていきます。


2006年4月18日 朝刊
2006年4月18日 朝刊


 4月18日付朝刊掲載「日興コーディアル証券」(全30段多色)は高い広告注目率を得た広告でした。その理由をアド・ボイス定型調査の広告注目率および広告内容に関する結果から見て行きます。
 この広告の注目率は74.2%(全体)と予測広告注目率を上回る高い結果でした。予測広告注目率との差を見ると、女性はほぼ予測と変わらないのに対し、男性はプラス13.3ポイントで、男性で高い注目率が得られた広告であることがわかります。性年代別に見ると、男性30・50代・60歳以上、女性60歳以上が予測よりも10ポイント以上高い結果となりました(表1)。

表1 予測広告注目率との比較
表1 予測広告注目率との比較
表2 広告への関心度
表2 広告への関心度


 次に、広告関心度を見ると、この広告に半数を超える人が関心を持っていることがわかります(表2)。特に、中高年の関心が高く、60歳以上では「とても関心がある」だけで約3割に達し、広告関心度は7割を超えています。この年代では「投資がどうも苦手。これからの老後の資産運用を研究しなくては」(男性60歳以上)といった、関与の高い内容の自由回答が見られました。

図1 銀行・証券の広告に対する関心者の割合(過去4年)
図1 銀行・証券の広告に対する関心者の割合(過去4年)
注:標本サイズは各都県の15歳〜69歳人口に合わせたウエート集計後の規正標本サイズを表しています。回収数とは異なることにご注意ください。


 図1は全国新聞総合調査(J-READ)からの過去4年間の「銀行・証券」の広告への関心者の割合ですが、その割合は中高年が高く、またこの年代はその伸びが大きいのも特徴です。こうした市場動向が、今回のアド・ボイスのデータにも表れています。
 また、広告印象度について見ると、印象に残ると答えた人は全体で85.5%と高スコアでした(表3)。

表3 広告に対する評価
表3 広告に対する評価


 これら、広告注目率・関心度・印象度の高い理由を自由回答から探ってみると、二連版というダイナミックなスペースであること、WBCの興奮の余韻、活躍したイチロー選手を配したデザインなど、社会的ニュースとスペース・デザインの相乗効果が挙げられます。
 さらに、広告好感度と広告信頼度を見ると、特に女性が高く、「子供たちの表情がかわいくてあたたかく、好感が持てた」(女性30代)、「未来=子供、信頼=イチローとイメージがいい」(女性50代)など少年野球を配したビジュアルやWBC効果と考えられます。
 ほかにも、「イチロー=日興コーディアルのイメージがもはや確立されている」(男性30代)、「テレビCMでも見ていたので、とても印象に残りました」(女性20代)、「家族にこの広告を見せて、この間の投資物件だと言って説明し、家族も安心した」(男性60歳以上)といった自由回答も見られました。
 このように、アド・ボイス定型調査では、広告注目率だけではなく、広告関心度や広告信頼度、自由回答の内容などを併せて見ることによって、広告注目率を押し上げた要因を推測できるなど、広告の受けとめられ方を分析することが可能です。今後もこのコーナーでは、様々な広告事例の調査結果について報告していく予定です。
(東)

調査概要
全国新聞総合調査(J-READ)
・調査期間 2002年10月20日〜10月26日  2003年10月26日〜11月1日
2004年10月24日〜10月30日  2005年10月16日〜10月22日
・調査地域 全国47都道府県の全域
・調査対象 調査時に満15歳〜69歳の男女個人
・サンプル数 33,800
・サンプリング RDD(ランダム・デジット・ダイヤリング)により調査対象者を抽出し、調査への協力を依頼
・調査方法 調査依頼に応諾した対象者に対し、後日郵送で質問票を送付し記入完了後、調査票を返送
・有効回収率 85.7%(2002年)、85.2%(2003年)、85.2%(2004年)、85.2%(2005年)
・調査企画・設計・
 レターヘッド・実査
(株)ビデオリサーチ

アド・ボイス定型調査
・調査期間 2006年4月18日〜4月19日
・調査対象 2006年度読売新聞広告ネットモニター300人
・モニター条件 関東1都3県に居住する20歳以上の読売新聞朝・夕刊購読者
・サンプリング モニター応募者から、(株)ビデオリサーチの全国新聞総合調査による読売新聞購読者の性・年代、職業別構成に基づき抽出
・調査方法 インターネット(広告掲載後にモニターにメールで調査協力を依頼、掲載翌日までにパソコンで調査用ウェブサイトにアクセスして回答をしてもらう)
・有効回収数(率) 242人(80.7%)
・調査企画・設計 読売新聞東京本社広告局
・レターヘッド・実査 読売新聞広告ネットモニター事務局

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