pick up AdVoice 2006.5/vol.9-No.2

NTTドコモの3広告 反応の違い
 読売新聞の広告反響調査「AdVoice」とは、「いつでもすぐわかる」定型調査(無料)と「なんでもよくわかる」オーダーメード調査(有料)の2種類から成るインターネットモニター調査です。詳細は、こちら(http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/advoice/
 このコーナーでは、主に「AdVoice」定型調査の結果データを分析してお伝えしていきます。


 ユニークな変形広告は若者にヒット、子ども向けケータイは親と祖父母世代に見られた――。NTTドコモの3つの広告について、広告内容やデザイン、スペースの使い方によって読者の反応がどう変わるかを検証しました。

2005年9月30日付朝刊 2005年10月22日付朝刊 2006年3月4日付朝刊
[1]2005年9月30日付朝刊
全15段多色/新料金プラン
[2]2005年10月22日付朝刊
変形7段多色/新料金プラン
[3]2006年3月4日付朝刊
全15段多色/キッズケータイ


 今回の分析対象とした3つの広告は、「新料金プラン」の2広告([1]2005年9月30日付朝刊、[2]同10月22日付朝刊)と「キッズケータイ」([3]2006年3月4日付朝刊)で、[1]74.8%[2]72.4%[3]83.1%といずれも予測広告注目率よりも高い広告注目率を獲得しています。特に[2]と[3]は、20ポイント近く上回っています(表1)。広告注目率は、一般的に男性より女性のほうが高いなどの特徴があるため、実測値と予測値の差=上回り度に着目しました。

表1 予測広告注目率との比較
表1 予測広告注目率との比較


 [1]は女性より男性が予測を上回る傾向にあります。広告内容自体への興味は女性にもあることから、タレント・加藤あいさんのポーズなどのクリエイティブ要因が男性の注目を押し上げたのでしょう。
 サッカーのワールドカップ記事面での掲載で、階段状のユニークな変形広告である[2]は、男性30代・女性20代の上回りが目立っているほか、「印象に残る」「好きなタイプの広告だ」というクリエイティブ設問に「非常にそう思う」と答えた割合が男女共に20代、30代に高いことから、記事内容と斬新な変形があいまって、若い層にアピールしたことがうかがえます。
 [3]の「キッズケータイ」は親世代の30代、40代に加え、「孫に必要かと思わず読んだ」という自由回答が示すように、60歳以上でも注目されました。

表2 広告への感想・行動喚起
表1 予測広告注目率との比較


 広告内容についての設問では(表2)、「新料金プラン」の[1][2]は感想として「商品・サービスを比較するのに役立った」「商品・サービスまたは企業に関心を持った」、行動喚起として「商品・サービスについて問い合わせたり、詳しく調べようと思った」などが高スコアでした。
 これに対し、「キッズケータイ」の[3]は感想で「商品・サービスまたは企業に好感が持てる」「商品・サービスまたは企業に流行・主流感を感じた」、行動喚起で「商品・サービスを店頭で確認しようと思った」が高い結果でした。「キッズケータイ」は新登場商品なので、実際に店頭で商品を見てみたい、という気持ちが喚起されたのでしょう。また「最近子どもに対する悪質な犯罪が多発しているので対応策として興味を持った」という自由回答に代表されるように、子どもの事件が続発する時流の中でこのような商品を出すことが読者にインパクトを与えています。そしてNTTドコモへの好感や流行・主流感につながって、企業広告としての役割も果たしているのです。


広告主からのコメント
 「新料金プラン」の広告は、割引サービスを組み合わせることで月々の基本料金が最大半額になることを伝える目的で展開いたしました。9月30日の広告は、加藤あいさんが広告スペースを半分に押さえていることとかけて、最大半額になることをわかりやすくお伝えしたことが、30代〜50代の男性層を中心に好評価につながったと考えております。また、10月22日の広告は、「年々」基本使用料がオトクになり最大半額になることを伝えるため、階段状の「段々」スペースを活用した表現を採用。斬新な表現をスポーツ面で展開したことが、若い層を中心とした好評価に繋がったと考えております。
 子供をターゲットに開発した「キッズケータイ」の広告は、商品の特長を勘案した色やフォント等表現方法を重視し制作した結果、好反応に繋がったのではないかと考えております。
NTTドコモ 広報部 広告担当主査
岡 慎太郎氏・加賀尾 淳氏
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