pick up AdVoice 2006.4/vol.9-No.1

2005年度読者に注目された広告
 読売新聞の広告反響調査「AdVoice」とは、「いつでもすぐわかる」定型調査(無料)と「なんでもよくわかる」オーダーメード調査(有料)の2種類から成るインターネットモニター調査です。詳細は、こちら(http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/advoice/
 このコーナーでは、主に「AdVoice」定型調査の結果データを分析してお伝えしていきます。


 「アド・ボイス」では、昨年4月から今年の2月末までに計255件の定型調査を実施しました。今回は、約1年間の調査結果を振り返り、その特徴を報告します。
 まず、全255件の調査広告のうち、最も広告注目率が高かったのは、「セブン&アイ・ホールディングス」で、93.4%でした。見開き30段カラーが強いインパクトを与えたと考えられますが、「企業の拡大を宇宙的な広がりとして表現している」「壮大な宇宙を背景にスケールの大きさを感じさせる」など、フリーアンサーではクリエイティブに関するものが多く見られ、大きさとクリエイティブ双方が寄与していることがわかります。
 下図では、横軸に「予測広告注目率(以下、予測値)」を、縦軸に「実際の広告注目率(以下、実測値)」をとり、予測値と比較可能な230件について記しました。中央の右上がりの直線上が「実測値=予測値」で、この直線より上の点は実測値が予測値を上回った広告です。予測値が同一でも、実測値にはかなりの差が出ていることがわかります。この差がプラス方向に最も大きい広告は、「日本図書普及」でした。実測値が予測値を36.3ポイントも上回っています。全2段という小さいスペースですが、配色・コピーが絶妙で、「情報内容がわかりやすい」との評価が高く、「山椒は小粒でもピリリと辛いと言いたくなる広告」とのフリーアンサーなどからもわかるように、小スペースでも大きな広告効果を発揮した例と言えそうです。
 また、全15段広告(調査件数150件)に限って見ると、予測値との差が最大のものは「ブリヂストンスポーツ」(27.4ポイント差)でした。アイキャッチが女子ゴルフの宮里藍選手という旬な人物であるだけでなく、彼女が2週連続で優勝を成し遂げた時機をとらえたタイムリーな掲載であったことも、注目率を押し上げた大きな要因です。実際、彼女の活躍と絡めた注目の高さを裏付けるフリーアンサーが多く見られました。
 「アド・ボイス」では、自社広告の調査データが得られるほか、他の広告事例も参考にしていただけるように、様々なデータを広告局のホームページに掲載しています。また、本コーナーでは、今後も「アド・ボイス」定型調査の調査事例や蓄積データを分析し、広告出稿の参考になる情報を提供していきたいと考えています。

※「アド・ボイス」のしくみ
 初年度の2005年度は、モニター応募者の中から、読売新聞一般個人調査による読売読者の性・年代、職業別構成に基づいて抽出された300人(×2系列)(モニター条件:東京都、埼玉県、千葉県、神奈川県に居住する20歳以上の読売新聞朝・夕刊購読者)を調査対象に実施しました。
 2006年度は、郵送・電話による反響調査(リーダーズ)に代えてオーダーメード調査を導入したほか、モニターを2,000人以上に拡大し、東京・大阪・西部の3本社で実施していきます。



A・広告注目率No.1
広告注目率No.1
2005.9.1朝刊 全30段 二連版 セブン&アイ・ホールディングス
実測値93.4%−予測値76.8%=16.6ポイント

B・予測広告注目率からのプラス度No.1
予測広告注目率からのプラス度No.1
2005.9.21朝刊 全2段 日本図書普及
実測値75.7%−予測値39.4%=36.3ポイント

C・全15段広告における予測広告注目率からのプラス度No.1
全15段広告における予測広告注目率からのプラス度No.1
2005.5.27朝刊 全15段
ブリヂストンスポーツ
実測値73.2%−予測値45.8%=27.4ポイント
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