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ojoトップ  > 特集  > 世の中にメッセージを伝えるために新聞は重要 ―チョコレート「乳酸菌ショコラ」「おいしいハイカカオ」―

特集売れている商品はどう新聞広告を使っているか ―健康志向の食品 3つの事例―

(Mon Feb 06 10:03:00 JST 2017/No.849 特集)

世の中にメッセージを伝えるために新聞は重要 ―チョコレート「乳酸菌ショコラ」「おいしいハイカカオ」―

株式会社ロッテ   マーケティング統括部 第二商品企画部 新商品企画室 室長   犬飼美穂子 氏

犬飼美穂子 氏

菓子業界でも「健康」をテーマにした商品が注目されている。ロッテは、2015年10月に「乳酸菌ショコラ」、2016年10月には「おいしいハイカカオ」と健康志向のチョコレートを市場に送り出している。商品開発、コミュニケーション戦略に携わったのが新商品企画室室長の犬飼美穂子氏だ。

発売の背景に健康管理が「自分ごと化」される時代

── 「乳酸菌ショコラ」「おいしいハイカカオ」と健康志向の二つの新商品を発売されていますが、その背景からお聞かせください。

  ハイカカオも10年以上前に一度ブームがありましたが、一過性のブームで終わったことがあります。その頃と今で圧倒的に違うのは社会背景です。65歳以上の人口比率は2005年は20.2%でしたが、2015年には26.7%と急速に高齢化が進んでいます。医療費を削減しようということで、国にも個人にも「自分の健康は自分で管理する」というセルフメディケーションの考え方が広まっています。この「セルフメディケーションの自分ごと化」が、10年前とは違うところだと思いますね。

── 以前は自分ごと化していなかった?

  10年前はテレビ番組で取り上げられた食品が翌日に店頭から消え、次の月には元通りという状況がありましたが、今はもう少し地に足のついた健康志向になっていると思います。もう一つは、世の中に出回っている健康に関する情報量が、10年前とは圧倒的に違うこともあります。お客さま一人ひとりが情報の発信源になっている。そのへんが違うと思いますね。

2016年10月1日 朝刊

薬品メーカーとのコラボで作られた「乳酸菌ショコラ」

── 「乳酸菌ショコラ」からお聞きしたいのですが、乳酸菌入りチョコレートという発想はどこから出てきたのでしょうか。

  乳酸菌は認知度が高いだけでなく、健康維持をサポートするということが多くの人に理解されている成分です。乳酸菌とチョコレートを組み合わせた商品には大きな可能性があると以前から思っていました。しかし、菓子メーカーに乳酸菌の知見が豊富にあるわけではありません。そう思っていたときに、日東薬品工業という乳酸菌研究のエキスパートである薬品メーカーと出会ったのです。

── 薬品メーカーとの共同開発で生まれたチョコレートということですか。

  そうです。日東薬品工業は、乳酸菌を生きたまま粉末化するという技術を持っています。乳酸菌を乾燥して粉末化しないと、医薬品やサプリメントで使えないからです。
  しかし、乳酸菌は熱や酸に弱い。チョコレートは、製造過程で熱を加えることが多い。試行錯誤の結果、過酷な環境に強いと言われる植物性の乳酸菌を採用し、乳酸菌を生きたまま配合する混ぜ方を開発しました。この方法は、今、特許出願中です。
  さらに、経時試験を実施したところ、チョコレートに配合された乳酸菌は常温保存で1年経っても、そのほとんどが死なずに生き続けていたのです。これは乳酸菌を長年研究してきた日東薬品工業にとっても驚きの結果だったようです。

── チョコレートで包んだ乳酸菌が100倍以上の耐酸性をもつという人工胃液試験結果は、新聞広告でも紹介されていますね。

  そうですね。しかし、「耐酸性が付与される」という実験結果で「チョコレートで乳酸菌を摂る意義」は明確になりましたが、それだけではチョコレートで乳酸菌を摂取するという「新習慣」を定着するのは難しいと考えたのです。それで、さら にチョコレートならではの価値を探るために、消費者意識調査を実施しました。その結果、既存の乳酸菌商品には「賞味期限が長い」「冷蔵保存が不要」というニーズを満たしながら「嗜好品としておいしく食べられる」ものがない、という仮説が見えてきました。
  「常温保存が可能」「いつでも、どこでも食べられる」「おいしい」、この3つが「乳酸菌ショコラ」の訴求ポイントの軸になると考えたんですね。

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