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特集売れている商品はどう新聞広告を使っているか ―健康志向の食品 3つの事例―

(Mon Feb 06 10:04:00 JST 2017/No.849 特集)

新聞広告の接触回数を増やし商品認知を拡大する ―機能性表示食品・恵 megumi ガセリ菌SP株ヨーグルト―

雪印メグミルク株式会社   市乳事業部 発酵乳・デザートグループ   相沢利規 氏

相沢利規 氏

ヨーグルト市場の拡大が続いている。その要因の一つとなっているのが、機能性ヨーグルト。2015年4月からスタートした機能性表示食品制度だ。「内臓脂肪を減らす」機能を訴求した、恵(めぐみ) megumi ガセリ菌SP株ヨーグルトを例に、制度の前と後でコミュニケーションがどう変わったのか、他のメディアではリーチしにくいサラリーマン層などへ訴求する新聞広告の役割を中心に聞いた。

3000種類の中から選ばれた乳酸菌で作られたヨーグルト

── 最初に、雪印メグミルクのヨーグルト、恵 megumiブランドについて説明してください。

  腸には小腸と大腸がありますが、両方の腸内環境を整えることが大切であるという考えに基づき雪印メグミルクは商品開発を行っています。弊社のミルクサイエンス研究所では約3000種類の乳酸菌を保有していますが、その中で小腸には「ガセリ菌SP株」、大腸には「ビフィズス菌SP株」(注)が届いて健康維持をサポートします。それらが入った商品を「恵 megumiブランド」として展開しています。
  「恵 megumiブランド」には2系統あります。一つは「ナチュレ恵 megumi」シリーズです。大容量タイプのナチュレ恵 megumi ・脂肪0(ゼロ)、フルーツヨーグルト70g×4があります。これらの商品には、いずれも「ガセリ菌SP株」「ビフィズス菌SP株」の両方が含まれていて、「ナチュレ恵 megumi」は特定保健用食品(以下、トクホ)を取得しています。
  もう一つは「恵 megumi」シリーズで、それぞれの乳酸菌に特化した商品です。「ガセリ菌SP株」に特化した「恵 megumi ガセリ菌SP株シリーズ」には、食べるタイプとアロエ入り・豆乳仕立てとドリンクタイプがあり、「ビフィズス菌SP株」に特化した「恵 megumi ビフィズス菌SP株カプセルヨーグルト」には、食べるタイプとドリンクタイプがあります。特にドリンクタイプは機能性表示食品として発売以降好調で、機能性表示食品前の2015年7月を基準にすると出荷本数で8倍に増えています。また、昨年8月には宅配専用の「恵 megumi ガセリ菌SP株ヨーグルト宅配専用」(食べるタイプとドリンクタイプ)も発売しています。

(注) 雪印メグミルクが所有する「ガセリ菌SP株」「ビフィズス菌SP株」は、旧雪印乳業が発見したということでSnow Probioticsの頭文字をとってSP株と名付けられた。多くの乳酸菌は短期間で体外に排出されてしまうが、「ガセリ菌SP株」「ビフィズス菌SP株」は日本人の腸から採取され、培養されたヒト由来の乳酸菌で、腸に長くとどまるという特性がある。

── ターゲットは違うのでしょうか。

  大容量タイプの「ナチュレ恵 megumi」シリーズはファミリー層を中心に狙っている商品で、「恵 megumi」シリーズは、高齢層を中心に、サラリーマンや若い女性も狙っている商品です。

2016年12月22日 朝刊

広告で機能をストレートに言えるようになった

── メーカーにとってトクホと機能性表示食品制度の違いはどのへんにあるのでしょうか。

  消費者庁に届け出ることはトクホと変わりませんが、費用やスケジュールを圧倒的に抑えられるところが違います。トクホは弊社の提出したエビデンス(科学的根拠)に対する国の審査がありますが、機能性表示食品は機能性の科学的根拠を届け出ることで機能性表示が可能になるからです。その結果、コミュニケーションも大きく変わりました。

── どう変わったのでしょうか。

  機能性表示食品制度以前というのは、それまではトクホ(と栄養機能食品)以外の食品は基本的に健康維持をサポートするという内容以上の機能を訴求することはできませんでした。機能性表示食品届け出前の「恵 megumi ガセリ菌SP株ヨーグルト」も、「(腸に)長くとどまる」という特性をうたっていましたが、健康への直接的な機能をうたったものではなかったのです。それが機能性表示食品届け出後は、「内臓脂肪を減らす」と機能をストレートに言えるようになった。広告の要素も、この「内臓脂肪を減らす」訴求を強化しています。シンプルにコミュニケーションをすることができるようになり、店頭でも「内臓脂肪を減らす」というわかりやすい販促ツールでの売り場展開ができるようになりました。その点では購買に結びつきやすくなったと言えます。

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