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ojoトップ  > 特集  > オウンドメディアは問いかける:モノからコトへ ワコールを お客様の「ふだん」に定着させる

特集オウンドメディアは問いかける

(Fri Aug 05 10:00:00 JST 2016/2016年8・9月号 特集)

モノからコトへ ワコールを お客様の「ふだん」に定着させる

ワコール   総合企画室 広報・宣伝部 WEB・CRM企画課課長   松本禎之 氏

松本禎之 氏

ブランドサイトや通販サイト以外のオウンドメディアに10数年前から取り組んできたのがワコールだ。Webサイトの数は2桁にのぼる。その狙いは、お客様の「ふだん」に、どれだけワコールというブランドを取り入れていただくかだという。オウンドメディアの取り組みを聞いた。

── オウンドメディアと言っても各社定義がまちまちの状況だと思いますが、ワコールではどのように捉えていますか。

  弊社ではお客様向けの自社コンテンツをすべてオウンドメディアと位置づけており、IR情報やCSR活動など様々な企業情報を紹介するコーポレートサイトのほか、ワコール総合商品・情報サイト(wacoal.jp)やECサイト(ワコールウエブストア)など商品・売場検索、お買い上げに役立つコンテンツを集めたサイト、 お客様に普段から下着、からだ、弊社を意識していただくことを目的とした「WACOAL BODY BOOK(以下BODY BOOK)」や「ガールズばでなび」「みんなの下着白書。ブラパン!」などのサイトを展開しています。

読み物として始まったオウンドメディア

── 「BODY BOOK」や「ガールズばでなび」は普段からワコールを意識してもらうサイトということですが、具体的にはどういうことですか。

  私たちはお客様の行動フェーズに寄り添う形でオウンドメディアを下の図のように置いています。
  「ふだん」「リサーチ」「購入する」「活用する」という四つのフェーズを考えると、下着を買うお客様が利用するのは「リサーチ」と「購入する」の二つに関連するブランドサイトや通販サイトで、しかも多くの場合、その頻度は高くありません。非常に短い期間しかブランドとの接点が得られません。しかも、下着はアウターウェアと違って、「ふだん」の生活ではあまり意識されないのが普通です。日常の生活の中に、どうすればワコールというブランドが食い込めるかというのが我々の課題だったのです。

── その解決策が「BODY BOOK」や「ガールズばでなび」だったということですか。

  そうです。ただ、「ふだん」からワコールに関心を持ってもらいたいという意図は共通ですが、アプローチはそれぞれ違います。
  例えば、「ガールズばでなび」は、小学生・中学生の女の子が自分の悩みを打ち明けたり、からだやバストの成長について調べたりできる情報サイトで、2002年に開設しました。その元になっているのは永年にわたり日本女性のからだの研究をしてきたワコールの知見です。
  また、図にはありませんが2004年に開設した「cocoros(ココロス)」は、下着に向けられた女性の思いを社会科学的に検証するサイトです。その中に、「なぜ女性は見えない下着にこだわるのか」という素朴な疑問から2005年にスタートした社会心理学の先生とワコールの共同研究の結果を公表しています。しっかりしたエビデンスを元に、ワコールは女性の心に寄り添っている会社であることを伝えています。日常的に読んでもらえる“読み物”という発想から始まったのがこの三つのサイトです。

── 「ブラパン!」はどういう意図で開設されたものなのですか。

  「ブラパン!」には「みんなの下着白書」というサブタイトルを付けていますが、その名の通り、「ガードルはショーツの上にはくのか、素肌に直接はくか」とか、「パジャマを洗う頻度は?」といった、気になるけれど、なかなか人に聞けない下着やからだの疑問をみんなに聞いて、その結果を発表するサイトです。2009年の開設で、「女性の心に寄り添う」というコンセプトは「cocoros」と同じですが、専門家の意見ではなく、「みんなの意見を聞く」というところが異なります。

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