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from America

BtoB企業がメディアと組むコミュニケーション

アメリカのBtoB企業では、ターゲットを絞ってアプローチを行う「アカウント・ベースド・マーケティング(ABM)」が流行している。昨年のeMarketerの調査によると、約5割の企業がABMを既に導入し、約3割の企業が導入を検討しているという。しかし、ABMの浸透で、メディアによるコミュニケーションが不要になるかといえば、そうではないようだ。

会計監査・コンサルティング業務などを手掛けている「デロイト」は、ウォール・ストリート・ジャーナル(WSJ)電子版の四つのコーナーでネイティブ型のスポンサード・コンテンツを掲載している。2011年の「CFO Journal」に始まり、2012年に「CIO Journal」を、2013年には「Risk & Compliance Journal」で掲載を開始、そして2016年には、それまでアドビがスポンサードしていた「CMO Today」も引き継いだ。

各編集コーナーには記事見出しのような広告枠が併設されていて、クリックすると、デロイトの調査などを基にした記事体広告コンテンツに移動する。各分野の記事に関心の高い人に、記事と同様の感覚で広告を読んでもらう仕組みで、掲載コンテンツ数の増加と継続を見れば、同社がいかにこの手法を有効と判断しているかがわかる。

企業のデジタル化・データベース化が進めば、ABMは一層実行しやすい環境になるだろう。一方で、デロイトのようにメディアと組み、間口を広げるコミュニケーションやブランディングを重視している企業も多い。それぞれの利点と意義を考え、いかにバランスを取り、連結できるかが鍵となろう。

金田明浩 ニューヨーク駐在

日本でもCMO、CIO、CTOを導入の話を聞きますが、アメリカ、特に西海岸では、社員の幸福度向上を責務とするCHO(Chief Happiness Officer)が注目されています。「CHO Journal」ができる日も近い?

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