読売新聞の広告反響調査「AdVoice」とは、「いつでもすぐわかる」定型調査（無料）と「なんでもよくわかる」オーダーメード調査（有料）の2種類から成るインターネットモニター調査です。詳細は、こちら（http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/advoice/）
　このコーナーでは、主に「AdVoice」定型調査の結果データを分析してお伝えしていきます。

　日本人の「ハレ」の日の食事の代表格とも言える「お寿司」。特に「回転寿司」は、手軽に楽しめる外食サービスとして、世代を問わず人気があります。今回取り上げるのは、回転寿司チェーンとして全国244店舗（2010年1月現在）を展開する「くら寿司」の12月17日付夕刊テレビ面の広告です。

より男性に「記憶された」広告

　まず、広告接触率（広告を「確かに見た」＋「見たような気がする」の割合）と広告注目率^※（広告を「確かに見た」の割合）を見てみましょう（表1）。接触率、注目率^※ともに予測値を大きく上回っています。予測値プラスのスコアを見ると、女性よりも男性が高くなっており、特に男性の注目率^※は、予測値プラス25.6ポイントに達しています。この広告は、より男性に「記憶された」広告であるといえるでしょう。その理由を探りつつ、広告効果について考えます。

食欲を刺激するクリエイティブで男性の支持を獲得

　表2では、広告評価のスコアを09年4〜12月までの夕刊10段多色広告18件の平均値と比較しました。すべての項目で平均値を上回るスコアになっていますが、特に男性の「広告関心度」「広告印象度」「広告理解度」で顕著です。自由回答でも、「理屈抜きで食欲と興味をそそる内容」（男性20代）、「色使いが良く、とてもおいしそうです」（男性50代）などの声が目立ちます。実際にお店で提供するお寿司を前面に出した、メニューのようなクリエイティブが男性の食欲に訴えかけ、高評価につながったと考えられます。
　一方、女性にも、男性と同様に、「おいしそうなイメージがわきます」（女性40代）などのコメントも多く見られますが、「寿司の料金表示がわかりやすいのは良いと思う」（女性30代）、「店の連絡先が載っているのも助かる」（女性40代）など、商品・店舗情報の分かりやすさを具体的に挙げた声が見られました。女性の広告理解度も高く、97.4％でした。

クーポンの効用は「お得感」のみではない

　行動喚起のスコア（表3）を見て気づくのは、男性は女性よりも「よい広告を出していると思った」のスコアが高いことです。先ほど挙げた、クリエイティブによるもの以外の理由を自由回答から探ると、200円が割引になる「クーポン」の存在が大きいことが分かります。「割引券が付いている点も好感が持てる」（男性20代）、「なかなかいい広告を掲載している。クーポンがついているのも魅力」（男性30代）、「クーポン券はひかれるし、それがあればじっくりと読むようになる」（男性40代）といった、クーポンを出すこと自体に好感を持つ回答が目につきます。広告内容に、企業の姿勢を見ていると考えられるのではないでしょうか。
　一方、女性の回答には、「年末年始も使えるクーポンがついているので良心的で行きたくなります」（女性30代）、「行くかもしれないので、割引券を切り取っておいた」（女性50代）など、お得感を実際の消費行動に移そうとするものが見られます。数字にもその傾向が表れており、「店頭確認」と「購入・利用意向」では男性よりも女性の方がスコアが高くなっています。企業姿勢を好ましく思う男性、より現実的でお得を評価する女性、と言えるでしょう。

今こそクーポンが効く

　以上見てきたように、「くら寿司」の広告が訴求したのは、おいしそうなクリエイティブに加え、クーポン提供による二つの効用（企業姿勢への共鳴・実際のお得感）によるものと考察できます。
　「不景気の中、がんばっているなーと思った」（男性50代）、「よく頑張っている姿が見えてきます」（男性60歳以上）という男性は、「くら寿司」の頑張りについ自分を重ねているのかもしれません。不景気といわれる今、読者は、具体的な「お得」の提供にこそ、企業の心意気を感じるのでしょう。

（吉池）