メディアの特性を表現に組み込む

――他にはありますか。

ペア・ムービーの画面

注）ペア・ムービーのQRコード
http://www.sonymusic.co.jp/drama/juju/

　もうひとつの事例は昨年末に手がけたもので、人気急上昇中のアーティストJUJUの「素直になれたら」という楽曲のプロモーションです。この仕事ではPVに加え、モバイル用ドラマを制作してほしいと、クライアントのソニー・ミュージックエンターテインメントから依頼を頂きました。PVの制作を軸に、そこからスピンアウトした内容のモバイル用ドラマをつくろうと考えたのですが、そもそも映像をモバイルで見る必然性は今のところありません。映像は、やはりテレビモニターやスクリーンで見たほうがより楽しめるわけです。そこで「モバイルで見たほうが絶対に面白い動画」を作ろうと考え、「ペア・ムービー」というアイデアを提案しました。
　これは、複数の携帯電話のディスプレーを組み合わせて映像表現をするというもので、例えば、片方には女の子がメールの文面を何度も書き直して悩む顔が、そしてもう片方の画面にはメールの編集画面が、といったように二つのディスプレーを同期させることで、モバイルだからできる新しい表現をつくることに挑戦しました（注）。携帯電話はコミュニケーションツールなのに、ディスプレーと向き合っているときは孤独になってしまうのですが、「ペア・ムービー」だと、「ねぇ、一緒に見ようよ！」と、モバイルを介して新しいコミュニケーションの場をつくることができるわけです。
　単に面白いドラマをつくろうということではなく、モバイルというメディアの特性を深く考え、それを組み込んだ表現にすることができたと思います。

コミュニケーション・デザインの領域

――都市計画まで手がけられているということですが。

　コミュニケーション・デザインにもいくつか領域があると思っています。広告を主語に考えると、最初がコピーやグラフィックなどといった「アド・デザイン」です。さらにクロスメディアなどの言葉に代表される「キャンペーン・デザイン」です。その先が「コーポレート・デザイン」で、このあたりから既存の広告領域を超えていきます。永谷園生姜部のような企業全体のデザインを行ったり、「プロダクト・デザイン」のような商品そのもののデザインなどがこの領域だと考えています。さらに、その先には社会を対象にした「ソーシャル・デザイン」もあり得ると思います。コミュニケーションの力で社会的課題を解決していくという視点です。いずれにせよコミュニケーション・デザインは、広告の枠を超えていろいろな領域で応用できると思っています。

メディアとしての新聞の強み

――広告以外の事例には、どんなものがあるのでしょう。

　私が研究者として個人的に携わったものですが、「新聞ブログ」があります。これは中央大学総合政策学部でメディア研究を行っている「松野良一研究室」とブログシステムの開発会社「シックス・アパート」との共同プロジェクトで、メディア教育の新しいツールとして開発したものです。
　このツールを使うと、簡単な入力作業で新聞風デザインのブログページや印刷物が作成できます。一番のポイントは、重要な記事ほど大きくレイアウトできる、つまり、新聞が持っている情報の重み付け、編集という行為を体験できる点です。新聞らしさを出すために広告枠もあります。沖縄県の二つの小学校で実証実験をしたのですが、プリンターから出てきた“新聞”を、子供たちが折らずに大切に丸めて持って帰ったのが印象的でした。
　ブログは常に新しい情報が上位に表示されますが、新聞は見た瞬間に、一番大事な記事、二番目の記事と情報の重要性を把握できる。ほかのメディアにはない特性も、強みも持っています。100年以上の歴史を持つ新聞というメディアが持っている本質的価値に学び、新しいメディアとしてリ・デザインするということへの挑戦でした。

沖縄県北谷町立浜川小学校の6年生の児童が作った新聞ブログ

広告人の誇りを取り戻すために

――コミュニケーション・デザインで、岸さんがやろうとしていることは何ですか。

　広告人という意味では、結果を出すことに尽きます。広告はそこになにかしらの期待があって、クライアントがお金を払って打つものです。私たちはその期待に応える必要があり、いかなる条件であっても引き受けた以上、その条件内ででき得る最大の成果を目指さなければならないと思っています。これまでやってきた仕事も、いずれも単発ではなく必ず継続的に依頼が来ていますが、恐らくクライアントが結果を評価して下さっているからだと思います。

――今までの広告は、認知や関心を高めることを目標にしてきた。それは、間違っていたということですか。

　そうではなくて、これまでは認知や関心を高めることが売り上げに結びついていただけだと思います。つまり、知ることと買うことの距離が近かった時代だった。そういう意味では、これまで知らせることに集中してきた広告業界は間違っていなかったと思います。
　しかし、今は、その距離が離れてしまったんです。もちろん、今でも認知が売り上げに結びつく商品もたくさんありますが、そうではないケースも多くなった。だから、私は売るために最善を尽くして、もう一度すべてをニュートラルに見てキャンペーンを設計するよう心がけています。

――それはブランドを育てることと矛盾しませんか。

　なぜですか？　私はそもそもプロモーションとブランドを相反する考え方だとは思っていません。特に最近は、売れることでブランドが成立しているケースも少なくないように思いますが。いずれにせよクライアントの目標がブランド力を高めるということであれば、そのための努力をするというだけです。永谷園の生姜部はまさにそのケースです。
　誤解がないように補足しておくと、私は売ることだけが広告の価値だとは思っていません。それ以上の力がある、文化や社会に貢献する力があると強く信じています。ただし、それはクライアントの課題に応えるという広告としての当たり前の義務を果たしたうえでの話だと思います。広告業界内で話題になるとか、広告賞をもらうということではなく、出していただいた金額以上の結果を返すことで、クライアントの信頼を取り戻していくしかない。
　結果が出ないものを広告とは呼ばない。そう決意することが、広告人が忘れている広告に対する誇りを取り戻すことにもなると思います。その上で、少しだけでいいので、人をHappyにするような広告コミュニケーションを世に出していきたいなと思っています。

Yuuki Kishi

1977年名古屋市生まれ。東海大学海洋学部水産学科卒業。早稲田大学大学院国際情報通信研究科修了。中央大学研究開発機構専任研究員を経て04年電通に入社。中部本部で雑誌部、メディア・マーケティング部を経験。06年から東京本社インタラクティブ・コミュニケーション局クリエーティブ室にてコミュニケーション・デザイナーとして勤務。08年7月から現職。同年9月に発行された『コミュニケーションをデザインするための本』（電通刊）が発売2か月で1万部を超え、大きな話題を呼んでいる。