読売ADリポート ojo：adv.yomiuri

　読売新聞の広告反響調査「AdVoice」とは、「いつでもすぐわかる」定型調査（無料）と「なんでもよくわかる」オーダーメード調査（有料）の２種類から成るインターネットモニター調査です。詳細は、こちら（http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/advoice/）
　このコーナーでは、主に「AdVoice」定型調査の結果データを分析してお伝えしていきます。

　日本郵政グループは、10月1日の民営化を約1か月後に控えた8月26日付朝刊で、民営化後のサービスについて詳しく説明する見開き30段の多色広告を掲載しました。

生活に密着した情報で高い関心

　アド・ボイス定型調査の結果によると、広告接触率92.0％、広告注目率^※78.3％で、いずれも予測値を20ポイント以上上回りました（表1）。性・年代別に見ても、あらゆる年代で予測値を上回っています。特に男性40代以上、女性50代以上では広告注目率^※が約30ポイント上回っています。広告を「確かに見た」の割合である広告注目率^※が高いことから、この年代が特にしっかりと広告を見たことがわかります。
　広告関心度は92.0％です（表2）。特に「とても関心がある」が48.6％と高いのが特徴です。同業種平均値（注）の19.0％より約30ポイント高いスコアです。
　広告関心度が高い理由は、「生活に密着している郵便局のお知らせなのですぐ目に留めました。見やすく読みやすく、気になる内容が書いてありよかったです」（女性40代）という自由回答が端的に示しています。
　広告印象度は94.8％です。「とても印象に残る」という回答が45.8％と同業種平均値17.9％よりもやはり約30ポイント高い結果です（表3）。
　この理由を自由回答から見ると、「見開き広告で目立つ」（男性20代）、「具体例がたくさん載っていてわかりやすい」（男性30代）という見開き30段のスペース効果はもちろんですが、「先日、自宅に小冊子が届いた。この広告は確認としてよかった」（女性40代）という、広告内でも告知されているお知らせの小冊子が配布された直後での新聞広告出稿というタイミングの相乗効果も寄与したと考えられます。
（注）業種分類が日本郵政グループと同じ「団体PR」の広告52件（2007年1～8月調査分）の平均

表1　広告接触率・広告注目率※（単位：％）

表2　広告関心度（単位：％）
	全体	男性	女性
	（N=249）	（n=119）	（n=130）
広告関心度（とても+まあ）	92.0	91.6	92.3
とても関心がある	48.6	44.5	52.3
まあ関心がある	43.4	47.1	40.0

表3　広告印象度（単位：％）
	全体	男性	女性
	（N=249）	（n=119）	（n=130）
広告印象度（とても+まあ）	94.8	94.1	95.4
とても印象に残る	45.8	38.7	52.3
まあ印象に残る	49.0	55.5	43.1

クロスメディアの要所で絡む新聞広告

　同じ内容の広告を他の媒体でも見たかどうかを質問した結果を見ると、77.9％の人が何らかの媒体で接触しています（表4）。
　日本郵政グループは7月1日にも全15段多色で同様の広告を掲載していますが、その際の結果と比較すると、2か月弱の間に接触者の割合が約30ポイント上がっていることがわかります。特に上昇している媒体はテレビCMと折り込みチラシですが、折り込みチラシには8月26日の広告掲載直前に日本郵政グループが全家庭に配布した小冊子が含まれていると推測されます。
　自由回答を見ると、「テレビで聞いていたが実際どうなるのかまでわからなかった。この新聞広告でよくわかった」（女性20代）などの「テレビ→新聞広告」という流れや、「民営化で変わる内容がこの新聞広告でわかりました。家に届いた小冊子をまだ読んでいなかったので、きちんと読んでみようと思った」（女性30代）などの「新聞広告→小冊子」という流れ、「小冊子が届いたが2面を使った大きな広告を見ると改めてまた目を通した」（女性60歳以上）などの「小冊子→新聞広告」という流れなど、新聞広告がクロスメディアの要所で他媒体への誘導や理解促進などその機能を果たしていることがわかります。

表4　新聞広告以外での広告接触状況（単位：％）

民営化後を期待させる

　また、「重要なお知らせで、極めて重要な広告である。小冊子なども送付し『念には念を』という姿勢がわかり好感が持てる」（男性60歳以上）といった自由回答も多く見られました。さらに「誰もが知りたいことが分かりやすく書かれていて親切な広告。民営化になりもっと良くなると期待の持てる広告だと思います」（男性40代）という民営化後を意識した回答も見られました。
　民営化に際して、説明をきちんと行う姿勢を示すことでイメージのアップをもたらした好事例と言えるのではないでしょうか。

（東）