読売ADリポート ojo：adv.yomiuri

　読売新聞の広告反響調査「AdVoice」とは、「いつでもすぐわかる」定型調査（無料）と「なんでもよくわかる」オーダーメード調査（有料）の２種類から成るインターネットモニター調査です。詳細は、こちら（http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/advoice/）
　このコーナーでは、主に「AdVoice」定型調査の結果データを分析してお伝えしていきます。

（注）広告接触率、広告注目率※の予測については、こちらをご覧ください。
http:adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/kchumoku/chumoku02.html

　アドボイス定型調査では広告接触率、広告注目率^※のほか、6つの広告評価（関心度、印象度、好感度、理解度、信頼度、広告主との適合度）と「広告閲覧による行動喚起」「新聞以外の広告接触状況」を定型質問としています。広告接触率と広告注目率^※は予測値（注）と比較することができますが、比較値のない広告評価データをどう見ればよいかという、よくいただく質問に答えて、今回は2007年の1月～6月に調査を実施した612件（東京本社）のデータの平均値を紹介します。

広告評価項目の平均値と最高値

　図1は6つの広告評価の各平均値と最高値です。平均値では高い順に「広告信頼度」（81.1％）、「広告主との適合度」（79.8％）、「広告理解度」（77.8％）が8割前後、「広告好感度」（74.4％）、「広告印象度」（67.2％）、「広告関心度」（56.7％）と続きます。
　「広告関心度」は、広告のクリエイティブだけでなく商品自体への関心に影響を受けやすいこと、「広告印象度」は15段多色とそれ以外では20ポイント以上の差があり、多段数やカラーの広告が高スコアを獲得しやすいことが表れています。一方、高スコアの信頼度や適合度、理解度はこういった影響を受けにくいということでしょう。特に最も平均値の高い「広告信頼度」は新聞広告が信頼性を持たれやすいという媒体特性を表しているのではないでしょうか。広告主や商品によって出る差が大きいのであれば、もっと平均値が低くなるはずだからです。
　最高値では、ほぼ100％に近いスコアが並んでいますが、このうち「広告関心度」「広告印象度」「広告主との適合度」の3項目は同一の広告「東急ハンズ」のものです。2つの店舗のオープン告知をさまざまな商品紹介とともに行っている、鮮やかな広告です。一方、「広告理解度」の最高値は7段の広告でした。広告内容の理解にはサイズは影響しないことの一例と言えるでしょう。

広告評価は女性が高め

　読売新聞が広告指標の基本データ収集のために行っている「広告接触調査」の広告接触率、広告注目率※の平均値は男性より女性の方が高く(図2)、一般的に女性の方が広告によく接触していると言えます。広告評価の6項目ではどうでしょうか（図3）。やはり女性の方が高くなっており、広告受容では女性に軍配が上がります。また、最高値となった広告は男女ではまったく異なっています。
　ただし、「広告関心度」のみは平均値の男女のスコア差が小さく、広告評価項目の中ではこの項目が異質であるようです。

図3　男女別の広告評価（単位：％）

新聞広告を見ての行動喚起

　次に、新聞広告を見ての行動喚起のスコアを見てみましょう（図4）。広告内容の認知からホームページの接触、問い合わせ、店頭確認、購入意向というレベルごとの9項目のうち「あらためてこの商品・サービスや広告主に注目した」（29.0％）、「初めてこの商品・サービスや広告主を知った」（25.0％）が高スコアでした。広告内容の認知についての役割が高いことがわかります。また「この広告主のホームページを見てみたいと思った」が6.2％あり、新聞がインターネットの入り口として機能する様子もうかがわれます。

図4　新聞広告を見ての行動喚起（単位：％）

クロスメディア接触は36％

　最後に、新聞以外の広告接触状況についての項目を見てみましょう(図5)。広告によってメディアプランが異なるものを単純に平均してしまってはいますが、35.7％が新聞広告を見た時点ではすでにほかの媒体で同じ内容の広告に接しているということになります。媒体の内訳では、「テレビ」と「何の媒体かは覚えていない」が高めです。クロスメディアのプランで投下量が多くなるであろうテレビはともかく、覚えていない人も多いということは、一般生活者は何の広告を何の媒体で見たのかを正確に把握しているわけではないということです。そういう意味ではこの項目は生活者の意識データであり、アドボイス定型調査をご利用になった際には、実際のメディアプランにおける投下量との比較をしてみていただくと面白いと思います。

図5　新聞以外の広告媒体接触状況（単位：％）

お問い合わせは、読売新聞東京本社　広告局マーケティング部　調査課（電話03-3216-8788）まで。

（藤木）