読売ADリポート ojo：adv.yomiuri

　「花キューピット」で知られる（社）日本生花通信配達協会が2月から5月、4回にわたって読売新聞に広告を掲載した。

母の日を山場に、店舗へ

　販売促進常任委員会副委員長の川原常光氏は、「都市部を中心とする生活者層に深く切り込める点から、読売新聞に掲載しました。昨年の広告に、大きな反響がありましたので」と話す。
　これまでの広告展開は、テレビや雑誌を使い、加盟花店同士を結んだネットワークで花を届けるという同協会のシステム紹介が中心。その結果、「生花店に注文して遠隔地に花を贈ることが『花キューピット』と呼ばれるまでに認知を広げることができました」
　今回は、5月9日の母の日を山場に設定。逆Ｌ字形の記事広告部分で商品を紹介するとともに、人物と花の写真というクリエイティブで「大事な人に花を贈りませんか」というメッセージを訴求した。バレンタインデーに始まり、卒業、お祝い事が重なる2月から4月は生花の繁忙期だが、母の日はこれらに続くシーズン。新聞広告に加え、雑誌やテレビでも展開した。
　「商品を掲載したのは、気軽に店頭へ足を運んでいただくため」と話すように、新聞広告の最大の目的は加盟花店への誘導だ。「新聞は掲載後3日間に反響が集中します。Webやコールセンターを含めると、通常の3倍ほどのレスポンスがありますね」
　また、「インナー向けのツールとしても新聞広告の力は大きい」。実際、テレビCMとの相乗効果で、加盟花店からは広告出稿量の多さを評価する声も寄せられているという。
　母の日のメーンターゲットは20代から30代半ばの女性だが、「今後は男性顧客の取り込みが課題」と、3月には初めてホワイトデーを対象にした。店頭のポスターも男性を意識した内容で掲出した。「例えばWebだけですが、取引件数が昨年比1.5倍と、順調に伸びています」
　「花を贈るというのは男性にはなかなかなじみが薄い。新聞広告をきっかけにその意識を欧米並みにしていきたいですね」

（園部）

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