インタビュー「広告がメジャーになる時」　｜　サービスの価値をメジャーにする　｜　ブランドをメジャーにする 企業メッセージをメジャーにする　｜　商品をメジャーにする << 目次   新聞の社会的信頼性を生かしたgoo駅張りキャンペーン   　Webサイト閲覧時に必ず利用するポータルサイトの1つにNTTレゾナントのgooがある。ポータルサイトの重要な役割はホームページの検索だが、これと並んでgooが誇るサービスが「教えて！goo」だ。ユーザーがサイトに自分の知りたい質問を書き込むと、それを見た別のユーザーが答えるというQ&Aコミュニティーで、その99.2%に回答が付く。2005年2月から3月にかけて行われた「教えて！goo」キャンペーンは、このサービスの利用促進を目的に行われたものだ。   【駅張りポスターの目的】 　キャンペーンのユニークなところは、テレビCMを一切使わず、その予算をすべて東京・大阪の駅張りポスターをジャックすることに投入することで、テレビCM以上のレスポンスを実現したことだ。その裏には、通勤・通学に乗り換え1回として1日で6回、週30回はポスターを見るという計算があった。   【gooの信念を伝える】 　このポスタージャックを成功させたのが、新聞広告のさまざまな局面での使い方だ。gooは同じポータルサイトのYahooに比べると知名度が低い。そこで、まず駅張りポスターが張り出される前には、gooとは何なのか、どんな信念に基づいてサービスを提供しているのかを新聞の見開き30段で堂々と伝えた。新聞のパブリックアナウンスメント効果を利用した使い方だ。   【ポスターの補完、サイトへの誘導】 　次に、駅張りポスターが張り出された後には、ポスターを見たが詳しく読まなかった人のために、評判を呼んだ質問を選んで新聞広告を掲載している。理解を深めるための補完媒体として、ここでは新聞を使っている。 　最後は、「教えて！goo」の中にgooのどこがいいのか、悪いのかを議論する特設サイトを作ったことを新聞広告で知らせて、ユーザー同士が話し合うきっかけを作った。サイトへの誘導が新聞広告の役割だ。 　gooの媒体価値をメジャーにするためのキャンペーン展開において、新聞広告はさまざまな段階で重要な役割を果たしている。   パブリックアナウンスメント効果 gooのポスターで東京と大阪の駅を突然ジャックする前に、まず見開き30段の新聞広告で「ごあいさつ」。この新聞広告はTCC賞など多くの広告賞を受賞した。 2005.2.22 朝刊 《　駅張りスペースをジャック　》 西武池袋線池袋駅 東急東横線渋谷駅   京阪淀屋橋駅   電車で通勤、通学しているサラリーマンや学生は、乗り換え1回としても、1日の往復で6回駅を利用する。月曜から金曜まで、毎日駅張りポスターを見るとすれば、1週間で30フリークエンシーになるという計算のもと駅張りジャックを展開した。 サイトへの誘導効果 最後の新聞広告では「教えて！goo」の中に、gooのどこがいいのか、悪いのかを議論する特設サイトを作ったことを知らせて、ユーザー同士が話し合うきっかけを作った。   2005.3.28 朝刊 2005.3.27 朝刊 再認効果 駅張りポスターには「教えて！goo」に興味をもってもらえそうな質問をたくさん載せた。その質問しか読まずにgooだということがわからなかった人にキャンペーンを再認識してもらうために、評判を呼んだ質問を選んで新聞広告として掲載した。 2005.3.18 朝刊 「教えて！goo」のトップページ