| 日本の女性へのメッセージ |
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| ――資生堂の新ブランドシャンプー「TSUBAKI」には、商品開発の段階から携わったと聞いています。 |
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| 2006年4月3日朝刊 |
これも、売りとモラルが両方入っている仕事です。シャンプー市場は、とてつもなくハードな市場です。トップブランドでさえ10%強のシェアしかない。そこに新商品を投入すると言われた時には、正直に言って「この仕事つらいぞ」と思いました。新しいシャンプーをゼロから開発するにしても、熾烈な市場においてそう簡単にトップシェアはとれないということです。
そこでまず、一番重要なことは、「TSUBAKI」だけでなく、「資生堂」までもが光り輝かなくては、成功はないと思ったんですね。そして、単なる新商品ではなくて、資生堂そのもののような商品を作りたいと思ったんです。しかも、シャンプーの広告は普通の化粧品よりも広告の出稿量が非常に多くて、最初からかなりの露出が見込まれていた。その広告投下量から考えても、商品広告をやるだけではもったいないので、資生堂ブランドのイメージを向上させるような広告でもあるべきだと思ったんです。
また、それと同時に「シャンプー市場には、『日本』というど真ん中のポジションを持った商品がない」ということにも気づいた。ちょうど「椿オイル」が女性の間で見直されているという情報もあったので、椿オイルのシャンプーだということになって、そうしたら名前は「TSUBAKI」しかない。椿だから真っ赤なパッケージのシャンプーを作ろう。その辺まではスムーズに決まっていきました。 |
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| ――「これで行こう」という確信を持つのは早いほうですか？ |
| 「たぶんこうなるはずだ」という確信を持つのは早いけど、それを完璧にねらった形に定着するのが大変ですね。そのために、企画にも最終的な表現の定着にも手を抜かない。仕事のやり方は、確信犯に近いですね（笑）。 |
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| ――「TSUBAKI」には、社会的なメッセージも込めたということですが。 |
「日本の女性は、美しい。」、要するにこれは、本当に女性を美しくするキャンペーンなんです。化粧品やシャンプーを売っているだけではなくて、資生堂が本当に女性を内面からきれいにする。そういうキャンペーンです。
日本の男の人は、近くにいる女性にけっこう無頓着で、髪の毛を切っても気がつかなかったりしますよね。女性は、毎日化粧したり、服を合わせたり、男と比べていろいろ大変なわけです。だから、これは日本の女性を応援するとともに、男の人にも「今日はどうしたの? きれいだね」とか、そういうことを女性に言ってみなよ。そうすることで、日常が明るくなり、日本全体が明るい空気になるじゃないか――そんな思いを込めたキャンペーンでもあるんです。
これまで日本では、「みんなが前向きになって、女性をきれいだよとほめよう」ということが大きく主張されたことはなかった。そういう意味でも画期的なキャンペーンだと思っています。 |
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| ――反響はどうだったのですか？ |
| キャンペーンに勇気づけられた、前向きになれたという声がかなりありましたね。でも、それは比較的苦労している女性が多い。苦労していない女性は、意外と感じないんですね(笑)。 |
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