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プランニングのことは磯部さんに聞いてみよう アカウントプラナー 磯部光毅さん


 広告やコミュニケーションについて話をしていて「なんか議論が噛み合ないな」と感じたことはないだろうか。それは曖昧な意味合いで「戦略ワード」が使われていることが原因かもしれない。
  コミュニケーション戦略の歴史と分類を体系的にまとめた「手書きの戦略論」は、そんな業界の“戦略の教科書”とも言うべき存在だ。著者で戦略プランナーの磯部光毅さんに戦略とプランナーについて話を聞いた。


── 著書の中にもありましたが、戦略ワードが氾濫していて、議論がちぐはぐになってしまうことがある、と。

 言葉の定義が曖昧だと、会議の論点がふわふわしてきますよね。フォーカスが絞られていないので議論がうまく積み上がっていかない。
 また、それとは別の問題として、「戦略のプロ」がいなくなってしまったと問題視されています。テクノロジーが進化し、広告やコミュニケーションの扱う領域がどんどん拡がっていくなかで、ビッグデータのプロとかブランドのプロとか、それぞれの領域のプロはいるんですけど、全体の戦略を見られるプロが実は少ない。でも、そういうプロってプランニングを成功させる上ではやっぱり必要なんですよね。

── 全体を統合的に見られる戦略プランナーが大切だと。

 はい。一方で注意したいのは、最近「統合の罠」に陥りがちなのではないかということ。つまり、なんでも統合すりゃいいってもんじゃないということです。無理に統合することで、一個一個の施策のパワーが落ちたり、企画書上は統合できていて美しいけれど、実際は目的を達成できていないみたいなプランも散見されます。統合すること自体が目的化してしまっていておかしいですよね。今は「統合」とか「IMC論」みたいなものが流行っているので、みんなそれに乗った戦略を作らざるをえないとも言えますが。

── 流行りものには注意しろ、と。

 逆説的ですが、戦略ほど流行に左右されるものもないと思っています。やっぱり新しいものっていつの時代も求められてるし、みんな試してみたいんです。でも、流行や言葉に振り回され過ぎないようにしようねと。この本を書いたのも、そういう風に惑わされないための地図を作りたいなという思いからでした。


『手書きの戦略論 「人を動かす」7つのコミュニケーション戦略』(磯部光毅[著]・宣伝会議)2016年4月22日発売 1850円+税

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── 磯部さんご自身のプランニングのアプローチってどういうものですか。

 「彫刻を作る」みたいなイメージでしょうか。大きい石をあっち削ったりこっち削ったりして少しずつ全体を完成形に近づけていく。与件を整理し、データを分析し、という基本的なプロセスも踏みながら、コンセプト、キーワード、インサイトや施策アイデアの「かけら」を一つずつ見つけていき、点と点を結んで全体を少しずつ削り出して精緻な彫刻を作る。「どう人を動かすか」ということをいろいろな角度からずっと考えながらやっている感じですね。そのとき必要なのは、 “足を動かす→手を動かす→心を動かす→頭を動かす”という順番で進めていくこと。若い人の書いた戦略企画書を見ることも多いですが、論理的でキレイな資料になっていても、足が動いていない、PCと会議室で作っているものはどこか上滑りしているように思えます。例えば数店舗でも売り場に行くだけで気付くことってたくさんあるのにと思います。その次に手をたくさん動かすことも大切。コンセプトは出来るだけ手を動かして何十個も書く。書いては捨て、選び、磨いていって量から質に転化していく。この手法はコピーライター的ですね。そうやってある程度形が見えてきてから、「それでこれは心が動くんだっけ?」と客観的に自分の心に問うんです。最後に、そのプランを受け手にとって理解しやすいものにするために、論理を一から組み替え直します。意思決定者に論理的にも腹落ちしてもらわないといけないわけですから。



── どの工程も大事な気はしますが、一番の違いはどこに出ますか?

 例えば「○○する人は70%だった」というデータをどう解釈するかというのは、その手前でどれだけ足を動かして現場を見たか、手を動かして可能性を探ったか、周辺のデータが頭に入っているかで全く違ってくるものです。クライアントのキーマンはそういったことをご自身でやってきた方なので、「この70%という数字の裏にあるリアルをどのぐらい掴めているの?」という視点でプランナーの力量を見ています。そうやってだれよりも今回の課題について深く考えていますというところまでいくことが大事。だから、企画書がカッコいいとかはあまり問題じゃなくて、深く理解して、深く考えてきたということがちゃんと伝われば、こいつの言うことを信じようと思ってもらえるんだと思います。